Ondernemer Heleen Hülsmann: 'Niemand komt naar Amsterdam voor de mode'

In dit artikel:

Schrijver Robert Vuijsje sprak met Heleen Hülsmann, ondernemer en eigenaar van een winkel-salon in de Jacob Obrechtstraat in Amsterdam-Zuid. Hülsmann noemt zichzelf een “Zuidvrouwtje” en verkoopt voornamelijk preloved dameskleding: niet het klassieke vintage van decennia oud, maar recent gedragen items uit afgelopen collecties die ze selectief uit particuliere kasten haalt. Haar formule is duidelijk: unieke, kwalitatieve stukken aanbieden net onder de uitverkoopprijzen van de merken, zodat iets wat onbetaalbaar lijkt tóch bereikbaar wordt. Ze begon ongeveer twintig jaar geleden, “voordat Google bestond”, en vond een gat in de markt met deze benadering.

Haar voorraad komt vooral van particulieren — vaak vrouwen met volle kleerkasten, soms mensen in de publieke belangstelling of veel reizende zakenvrouwen. In de winkel ziet een passant meestal niet dat kleding tweedehands is; alleen de beperkte oplage en prijs verschillen wijzen daarop. Hülsmann ervaart dat klantengedrag veranderd is door online vergelijkingen en het grote aanbod, maar voelt zich bevoorrecht dat ze toegang krijgt tot “mooie kasten”.

Persoonlijk is Hülsmann geworteld in de stad: geboren in Badhoevedorp, opgegroeid in Landsmeer en later veel in Amsterdam te vinden; ze woont nu in de De Lairessestraat en koos bewust voor een buurtwinkel in de Obrechtstraat. Haar jeugd bevat herinneringen aan het Stedelijk en markante familiebezoeken in de Van Breestraat. Carrièretechnisch wilde ze etaleur worden, volgde een mbo-opleiding en belandde via omwegen vijftien jaar in de reclame op de Herengracht.

Hülsmann is kritisch over Amsterdam als modestad: ondanks initiatieven zoals de nieuwe koers van Amsterdam Fashion Week ziet zij weinig structurele status; talenten vertrekken naar Parijs of Londen, en consumenten zijn vooral koopjesjagers. Ze vergelijkt Amsterdam ongunstig met Antwerpen, waar volgens haar meer wordt uitgegeven aan levensgenot en huurprijzen lager zijn. Hoge lasten en stijgende huren maken het volgens haar lastig voor ambachtelijke en kleine winkels om te blijven; ze ziet de Rivierenbuurt richting een nieuw Oud-Zuid schuiven, terwijl traditionele poeliers, schoenmakers en ambachtslieden elders niet meer kunnen concurreren.

Sociaal heeft ze zorgen over toenemende grofheid en minder onderlinge hoffelijkheid in de stad — ze illustreert dat met kleine ergernissen zoals fout geparkeerde deelscooters en felle reacties op foto’s in een winkel — maar ze benadrukt dat ze niet bitter wil worden. Haar ambitie is om open en vriendelijk te blijven en uiteindelijk als oud-bewoonster in de Van Breestraat te eindigen, met de cirkel rond gemaakt.

Context: Hülsmanns zaak past in de bredere trend van circulaire mode en groeiende belangstelling voor tweedehands kleding als duurzaam en economisch alternatief. Tegelijkertijd staat deze kleinschalige detailhandel onder druk door stijgende woon- en winkelkosten in grote steden.