NU+ | Eerst je pasje scannen: wat geef je een supermarkt met jouw data?
In dit artikel:
Nog een paar weken om spaarkaarten vol te maken: klantenkaarten, apps en zegelacties zijn alom aanwezig in Nederlandse winkels — denk aan Kruidvat, HEMA, Lidl, Etos, Jumbo en Albert Heijn. Deze loyaliteitsprogramma's registreren aankopen zodra je je pasje scant en bieden in ruil kortingen, punten of tijdelijke geschenken (handdoeken, pannen, glazen).
Retailers willen vooral klanten behouden; dat is goedkoper dan nieuwe klanten winnen. Gedragseconoom Anouar El Haji en UvA-onderzoeker Nick Bombaij leggen uit dat de verzamelde data retailers helpt koopgedrag te analyseren, assortiment bij te sturen en gepersonaliseerde aanbiedingen te doen met behulp van algoritmes. Supermarkten werken veelal op geaggregeerd niveau en mogen data niet zomaar aan derden verkopen; zij tracken niet het gedrag tot op persoonsniveau zoals techbedrijven dat met cookies en platformen als Meta wél kunnen.
De psychologie achter sparen maakt de programma's effectief: door verliesaversie voelt een gespaarde korting of zegel als iets van jezelf, waardoor mensen extra gemotiveerd zijn om door te sparen. Permanente programma's leveren direct puntkorting, tijdelijke acties stimuleren hypes en collectiviteit (bijvoorbeeld de veelbesproken kristalglazenactie van Albert Heijn). Onderzoek laat zien dat loyaliteitsprogramma's consumenten tot 2–3% meer doen uitgeven; deelnemers aan tijdelijke spaaracties kunnen 15–20% meer besteden, wat uiteindelijk voor een retailer totaal zo’n 3–5% extra omzet kan betekenen. Een vol spaarsysteem bij PLUS levert bijvoorbeeld circa 6% rendement op de volle kaart.
Hoewel sommige consumenten privacybedenkingen hebben, benadrukken de onderzoekers dat supermarktdata niet hetzelfde intensief en invasief worden gecombineerd als online tracking. Toch pleit El Haji voor meer transparantie: de ruil van data tegen voordeel zou explicieter moeten zijn. En vanzelfsprekend: wie het nut niet ziet, hoeft niet mee te doen — de besparing van enkele centen weegt voor sommige klanten niet op tegen het delen van aankoopdata.