NU+ | Douwe Egberts en Calvé in Amerikaanse handen: 'Thuisgevoel blijft'

In dit artikel:

Amerikaanse overnames van deze week, waaronder Douwe Egberts en Calvé, roepen bij lezers vragen op over het voortbestaan van 'authentieke' Nederlandse merken. Deskundigen stellen dat bezorgdheid grotendeels overbodig is: veel van die namen zijn al jaren in buitenlandse handen (denk aan Verkade, Grolsch, Bolletje), maar blijven in Nederland vertrouwd doordat consumenten vooral letten op smaak, prijs en herkenbaarheid, niet op wie juridisch eigenaar is.

Econoom Cor Molenaar wijst erop dat mensen merken kopen op basis van gewoonten en herinneringen — het voorbeeld van Venz-hagelslag illustreert dat merkvertrouwen generatie-overstijgend werkt, ongeacht wie op papier de eigenaar is. Gedragsdeskundige Erik Schoppen benadrukt dat sommige merken juist gekoesterd worden vanwege hun waarden: Tony’s Chocolonely trekt klanten die zich willen identificeren met het streven tegen uitbuiting in de cacaoketen. Die morele binding kan aankoopgedrag sturen naast productvoorkeur.

Merksentiment berust volgens experts op wat zij noemen het collectieve geheugen: verpakkingsdesign, kleur en herkenbaarheid bouwen in de loop van de tijd warme associaties op die niet makkelijk verdwijnen na een overname. Joost Verhoeven van SWOCC voegt toe dat mensen hun identiteit tot uitdrukking brengen via aankopen — terugkerende vakantiegangers kiezen vaak Nederlandse producten om zich 'thuis' te voelen — en dat internationale concerns er commercieel belang bij hebben om succesvolle merkwaarden intact te laten.

Kortom: hoewel eigendom juridisch kan wisselen, blijven eigenschappen die consumenten belangrijk vinden (smaak, herkenbaarheid, waarden) meestal gehandhaafd omdat ze de waarde van het merk vormen. Overnames veroorzaken tijdelijk onrust, maar de kans is klein dat prominente kenmerken van bekende Nederlandse merken zomaar verdwijnen.