Nieuwe topman Rafael Oliveira moet Heineken redden - als eerste buitenstaander ooit: 'De goede strategie is al ingezet'

In dit artikel:

Heineken heeft na jaren van tegenwind een opvallende ingreep gedaan: het bierconcern benoemt Rafael Oliveira, tot nu toe topman bij koffiegroep JDE Peet’s, tot nieuwe ceo. Daarmee kiest het 153 jaar oude familiebedrijf voor het eerst voor een buitenstaander aan de top. De aanstelling volgt op toenemende druk van buitenlandse aandeelhouders, die begin juni openlijk eisten dat Heineken eindelijk een frisse leider van buiten zou aantrekken.

De onvrede onder beleggers komt niet uit de lucht vallen. Het aandeel Heineken verloor de afgelopen vijf jaar ongeveer 30 procent aan waarde, terwijl concurrenten als Carlsberg en Anheuser-Busch beter presteerden. Analisten wijten dat deels aan veranderend drinkgedrag: consumenten in westerse markten bestellen minder vaak bier op het terras en grijpen vaker naar goedkopere alternatieven thuis. Tegelijk lukt het Heineken onvoldoende om met nieuwe producten en nieuwe groeimarkten genoeg vaart te maken.

Oliveira moet dat tij keren. Volgens de Heineken-familie brengt hij een frisse blik en internationale ervaring mee. Zijn komst werd op de beurs positief ontvangen: het aandeel steeg na de bekendmaking. Heineken trekt bovendien diep de portemonnee om hem binnen te halen, met een aandelenpakket van bijna 25 miljoen euro als compensatie voor zijn vertrek bij JDE Peet’s.

De koerswijziging past in een bredere herstructurering. Eerder kondigde Heineken al aan de komende twee jaar 5.000 tot 6.000 banen te schrappen en sterker te focussen op duurdere bieren. Beleggers hopen dat Oliveira die strategie nu eindelijk omzet in herstel.