Nederlands Dagblad bereikt jongeren op TikTok met zingeving én wereldnieuws
In dit artikel:
Het Nederlands Dagblad (ND) ontwikkelde een jongerenstrategie om jonge lezers te bereiken op de plekken waar ze hun nieuws al halen: Instagram en TikTok. Aanleiding vormde onder meer onderzoek van het Commissariaat voor de Media dat aangeeft dat huidige jongeren waarschijnlijk niet later alsnog de krant gaan lezen, maar hun nieuws vooral via social media blijven consumeren. Vanuit dat inzicht nam het ND in mei 2022 relatiemanager Jonathan Teeuw aan om studenten en jongvolwassenen aan het merk te binden.
Uit gesprekken met die doelgroep bleek dat klassieke krantformats onvoldoende aansluiten. Uit die bevindingen ontstond To the Point: een platform actief op Instagram, TikTok en met een podcast, gericht op jongeren van circa 16 tot 25 jaar. De doelgroep varieert van traditioneel christelijke jongeren met geloofsvragen tot gen Z’ers die het christelijk geloof (her)ontdekken. Om die diverse behoeften te begrijpen heeft het team een WhatsApp-panel en focusgroepen opgezet en staat het voortdurend in contact met jongeren om kernvragen te inventariseren.
De inhoud van To the Point combineert thema’s rond zingeving met wereldnieuws en politiek. Voorbeelden van behandelde onderwerpen zijn seksueel misbruik binnen de kerk, identiteit, relaties en seksualiteit. In een podcastserie onderzoekt content creator Widya Soraya — die zelf recent het geloof vond na een periode in de new age-wereld — samen met gasten de kern van het christelijk geloof vanuit het perspectief van een beginnende gelovige. Daarnaast maken jonge reporters korte video’s over actuele thema’s zoals gemeenteraadsverkiezingen en de sfeer in Polen rond de dreiging uit Rusland.
Hoewel To the Point een christelijke insteek heeft, blijft de werkwijze journalistiek; het doel is niet om geloofsopvoeding te verzorgen, maar om jongeren te helpen met vragen over geloven en leven in een seculiere wereld. Belangrijke vragen voor de doelgroep zijn bijvoorbeeld: hoe combineer ik geloof met het seculiere leven, en welke rol speelt de kerk nog?
Een kernprincipe van het project is flexibiliteit. In plaats van direct een grote jongerenafdeling op te bouwen, werkt het ND met een klein, jong team dat snel kan experimenteren en contentvormen kan stopzetten als ze niet werken. Zo ontstaan ook ideeën die de rest van de krant inspireren. Een voorbeeld: tijdens de veertigdagentijd bood het ND via WhatsApp een dagelijkse mini-podcast aan met gedichten en korte toelichtingen; duizenden mensen schreven zich in en het initiatief trok sponsorinteresse. Ook leidde onderzoek naar drugsgebruik onder christelijke jongeren tot een multimediale productie met animaties, video en achtergrondartikelen.
Hoofdredacteur De Fijter benadrukt dat alles bij het publiek begint: journalistieke keuzes moeten voortkomen uit wat lezers, luisteraars en kijkers nodig hebben. To the Point fungeert daarbij als broedplaats: nieuwe vormen en experimenten gericht op jongeren kunnen een bredere vernieuwing binnen het Nederlands Dagblad op gang brengen en zo bijdragen aan een duurzame toekomst voor de krant.