Minder losse content, meer series: zo bouw je een herkenbaar social kanaal

In dit artikel:

Social media verschuift van een publicatiekalender naar een geprogrammeerd kanaal. Volgens Nick Cicero van Metrics Mondo maken veel organisaties de fout dat ze vooral bedenken wat ze volgende week moeten posten. Een effectievere vraag is waarom iemand volgende week opnieuw naar hun content zou willen kijken.

Die verandering is nodig omdat socialmediagebruik in de afgelopen vijf jaar sterk is veranderd. Door korte video’s en algoritmische aanbevelingen zijn platforms als TikTok, Instagram en YouTube steeds meer entertainmentkanalen geworden. Losse tekstupdates, hashtags en productberichten zijn daardoor minder geschikt om een publiek langdurig aan een merk te binden. Tegelijk vindt 56 procent van de consumenten dat merken toegankelijker moeten zijn, terwijl 48 procent van de marketeers nog meerdere keren per week vooral product-, merk- of nieuwsberichten plaatst.

Merken zouden daarom moeten werken met herkenbare rubrieken en terugkerende formats. Niet elke post hoeft een afzonderlijke marketingboodschap te zijn; een serie kan een vaste structuur en boodschap bieden die het publiek leert herkennen. Herhaling is daarbij niet per se saai, maar juist belangrijk voor merkherkenning en herinnering.

Ook de platforms ondersteunen deze ontwikkeling. YouTube werkt al langer met series en afspeellijsten die bingewatchen stimuleren. TikTok biedt sinds 2021 playlists aan en Instagram introduceerde in augustus 2025 een functie waarmee Reels aan elkaar kunnen worden gekoppeld. Daardoor kunnen merken langere verhaallijnen en vervolgcontent maken, de kijktijd verhogen en oudere video’s opnieuw onder de aandacht brengen.

Cicero’s nieuwe merkstrategie draait om entertainment in combinatie met vaste merkelementen. Volgens hem zijn de best presterende merken niet noodzakelijk de merken die het vaakst publiceren, de snelste redacties hebben of de meeste trends volgen. Hun kracht zit in terugkerende content die merkpositionering en -waarde over langere tijd versterkt. Nederlandse voorbeelden van bedrijven die al met serieformats werken zijn Albert Heijn, HEMA en Knorr.

Sommige Amerikaanse merken ontwikkelen zelfs volwaardige socialmedia-series. Bilt maakte op TikTok de tweeseizoenenserie ‘Roomies’, over vier huisgenoten in New York. Het merk wordt nauwelijks genoemd en staat vooral in de kanaalomschrijving, maar de onderwerpen sluiten wel aan bij de leefwereld rond wonen en financiën. Volgens Bilt is de serie bedoeld om merkbekendheid en imago organisch te versterken.

Ook Oatly kiest voor die aanpak met de YouTube-serie ‘Café con el Abuelo’. Daarin bezoekt een medewerker samen met zijn opa lokale cafés om koffie te proeven. Oatly blijft op de achtergrond en laat vooral de ondernemers en hun aanbod centraal staan. Het doel is dat kijkers terugkomen, een positief gevoel aan het merk overhouden en daardoor eerder geneigd zijn het product te kopen.

De kern is volgens de auteur niet dat elk bedrijf dure televisieachtige producties moet maken. Wel moeten merken nadenken over content die mensen uit zichzelf willen bekijken, in plaats van content die ze alleen vanwege het merk zouden moeten zien. Entertainment kan daarbij worden gecombineerd met educatie, inspiratie of expertise, zolang het format onderscheidend en herhaalbaar is. De belangrijkste vraag verschuift zo van hoe een merk viraal kan gaan naar hoe het publiek blijvend kan terugkeren.