Merkoverstijgend een campagne optuigen? Doen!

In dit artikel:

Een paar weken geleden raakte de schrijver stil van een nieuwe KPN-commercial die oproept scholen smartphonevrij te houden. De reclame kiest bewust voor een maatschappelijk standpunt boven productpromotie: in plaats van te benadrukken wat mobiel internet kan, vestigt KPN de aandacht op online veiligheid en de rol van mensen om elkaar te beschermen. Die keuze wordt gepresenteerd als gedurfd en effectief omdat het onderwerp – online pesten dat ook buiten schooltijd doorgaat via apps zoals Snapchat – echt raakt; de auteur noemt daarnaast dat zijn vriendin in het onderwijs dit probleem herkent.

De tekst plaatst die campagne in een bredere marketingvisie: moderne campagnes moeten volgens de schrijver niet alleen functies uitleggen, maar vooral duidelijk maken welk probleem een merk oplost (Demand Gen). Als voorbeelden van zulke merk-overstijgende communicatie haalt hij Nike aan, dat met beeldkracht en een prikkelende kernvraag mensen aanzet om te gaan sporten, en een oude, succesvolle Calvé-campagne uit 2010 met zwemmer Pieter van den Hoogenband, die emotie en geloofwaardigheid koppelde aan het product.

Kernboodschap: merken scoren meer aandacht en blijven hangen wanneer ze verder kijken dan hun eigen product en een betekenisvolle, maatschappelijke boodschap brengen. Zulke campagnes kunnen gesprekken op gang brengen en positieve associaties opbouwen, zelfs als ze niet direct over features of verkoop gaan. De schrijver sluit af met een oproep om vaker voor dit soort, bredere campagnes te kiezen.