Meer tools lossen je contentchaos niet op: zo bouw je aan schaalbare content

In dit artikel:

Op de Content Conference 2026 in de Jaarbeurs Utrecht waarschuwde contentstrateeg Rafaëla Ellensburg dat veel organisaties verdrinken in losse bestanden, versiechaos en een wirwar aan tools. Volgens haar lossen nieuwe cms’en, DAM’s of AI-tools dat probleem niet op zolang de onderliggende structuur ontbreekt. Ellensburg, die uit ervaring spreekt na jaren werk aan contentmigraties bij onder meer Albert Heijn, ziet dat veel teams nog steeds werken met maplogica: content wordt verstopt in mappen en is alleen terug te vinden als iemand precies weet waar iets staat. Daardoor ontstaan eindeloze zoektochten naar de ‘definitieve’ versie van een asset, dubbel werk en veel handmatige stappen om één bericht op meerdere kanalen te publiceren. De echte oplossing is volgens haar een fundamentele omslag naar content engineering: content opslaan en beheren als herbruikbare bouwstenen in plaats van als vaste, statische bestanden. Met het COPE-principe, Create Once, Publish Everywhere, kunnen organisaties één keer gestructureerde onderdelen vastleggen en die vervolgens slim inzetten voor website, app, social media, schermen op locatie en zelfs AI-assistenten. Ellensburg adviseert om klein te beginnen: kies één lastig contenttype, breng de knelpunten in kaart, ontwerp eerst op papier het contentmodel en de metadata, en maak duidelijke basisafspraken over de bron van waarheid. Zo wordt structuur volgens haar de investering die alle andere digitaliserings- en AI-plannen pas echt laat renderen.