Marketingmanager? Of manager van de chaos?
In dit artikel:
Marketingmanagers beginnen vaak met de ambitie om koers te bepalen en marketing strategisch te ontwikkelen, maar in de dagelijkse praktijk verandert hun werk langzaam in operationele coördinatie. In plaats van vooral visie te vormen besteden ze veel tijd aan schakelen tussen teams, deadlines bewaken, werkzaamheden op elkaar afstemmen en losse initiatieven samenbrengen — taken die nodig zijn omdat anders projecten vastlopen.
Drie oorzaken verklaren deze verschuiving. Ten eerste: niemand voelt zich primair verantwoordelijk voor de samenhang. Zodra teams elk hun eigen domein beheren, ontbreekt er vaak een explicante rol voor het bewaken van het grotere geheel; die verantwoordelijkheid glijdt automatisch naar de marketingmanager. Ten tweede: operatie klinkt altijd urgenter dan strategie. Directe problemen en gemiste deadlines vragen onmiddellijke aandacht, terwijl strategische reflectie makkelijk wordt uitgesteld naar “als het ooit rustiger wordt”. In praktijk wordt het zelden rustiger en blijft strategiewerk steeds verder naar de achtergrond verschuiven. Ten derde: organisaties verwachten strategisch leiderschap, maar zijn ingericht op management. Processen zijn onduidelijk, samenwerking berust op losse afspraken en prioriteiten verschuiven continu — eerst moet de basis op orde voordat er ruimte is voor echte strategische sturing.
Het gevolg is frustratie: marketingmanagers voelen zich vaak projectmanager met een duurdere titel, terwijl hun strategische capaciteiten onbenut blijven. Belangrijk om te benadrukken is dat dit veelal geen persoonlijke tekortkoming is, maar een structureel probleem van rolverdeling en organisatorische inrichting.
Praktische oplossingen die organisaties en managers kunnen overwegen: expliciet de rol van samenhang bewaken beleggen (of een operationele coördinator aanstellen), processen en prioriteringsregels vastleggen, tijd en ruimte beschermen voor strategische sessies, en bevoegdheden decentraal beleggen zodat teams zelf verantwoordelijkheid dragen. Alleen als de operationele basis betrouwbaar draait, ontstaat de ruimte voor marketingmanagers om daadwerkelijk als strategisch leider te opereren.