Marketing als afdeling werkt niet: deze herindeling en rollen zijn nodig

In dit artikel:

Veel MKB-bedrijven voeren een rebranding door, maar laten het nieuwe merkverhaal na de presentatie weer los, waardoor medewerkers er in de praktijk weinig mee doen. Volgens de auteur gebeurde dat ook bij een engineeringbedrijf: de directie introduceerde een nieuwe huisstijl en kernwaarden, maar engineers zagen die vooral als iets voor de show en gebruikten ze niet in hun werk. Het echte probleem is volgens het artikel niet gebrek aan enthousiasme, maar gebrek aan eigenaarschap: marketing presenteert het merk, HR heeft het te druk en niemand voelt zich verantwoordelijk voor de verankering ervan.

De gevolgen zijn groter dan ze op het eerste gezicht lijken. Intern ontstaat ruis en onduidelijkheid, wat fouten, extra overleg en inefficiëntie veroorzaakt. Extern merken klanten het verschil wanneer de binding niet aan het merk zit, maar aan één persoon, zoals een accountmanager; als die vertrekt, zakt de ervaring snel in. Ook personeelsverloop kan toenemen als medewerkers niet weten waar ze voor werken.

De auteur stelt daarom dat marketing niet als losse afdeling moet functioneren, maar als een overkoepelend principe voor de hele organisatie. HR zou meer moeten worden ingericht als “CultuurBewaking”, zodat waarden en gedrag beter op elkaar aansluiten, terwijl marketing volgens het stuk beter past bij “Performance & Engagement”: resultaat behalen vanuit verbinding met het merk. Daarnaast introduceert het artikel de rol van “MerkRegisseur”, iemand die afdelingen helpt het merk in dagelijkse keuzes te verankeren. De kernboodschap: een merk werkt pas echt als de hele organisatie het leeft, niet alleen de mensen van marketing.