Lessen van gemeenten op social media: AI-gebruik, strategie, uitdagingen & meer [onderzoek]

In dit artikel:

Meer dan honderd communicatiemedewerkers van Nederlandse gemeenten werden onlangs ondervraagd (onderzoek uitgevoerd samen met communicatiestudent Job Mugge) om te achterhalen welke strategische keuzes gemeenten maken rond social media, hoe zij dat organiseren en in hoeverre ze AI inzetten. De steekproef telde 101 respondenten; het onderzoek richt zich op gemeenten in Nederland en belicht verschillen tussen grote en kleine gemeenten.

Kernbevindingen
- Social media zijn vaste waarde in gemeentelijke communicatie: LinkedIn, Facebook en Instagram worden door de meeste gemeenten ingezet; grotere gemeenten gebruiken daarnaast vaker X en YouTube.
- Grotere gemeenten experimenteren meer met nieuwe contentvormen en hebben vaker een georganiseerde werkwijze (zoals een eindredacteur en socialmedia-specialisten). 43% heeft toegewijde specialisten; in kleinere gemeenten plaatst vaak de maker zelf de content zonder extra controle.
- Analysegedrag beïnvloedt innovatie: gemeenten die wekelijks statistieken bekijken, proberen vaker nieuwe formats; ruim een vijfde zegt statistieken sporadisch of nooit te analyseren. Bij 62% wordt per casus bekeken of social media geschikt zijn voor een project; maandelijkse en wekelijkse analyses worden respectievelijk door 29% en 28% gebruikt.
- Best practice: persoonlijk verhalen en bewoners aan het woord vergroten betrokkenheid en relevantie. Voorbeelden zijn energiecoaches, buitendienst in actie of inwoners in de spotlight.
- AI is breed in gebruik: ongeveer 85% van gemeenten gebruikt AI voor contentcreatie. De belangrijkste opbrengst is tijdwinst en inspiratie (o.a. voor eerste aanzetten of het herschrijven van posts, toegankelijk maken van complexe tekst). Zowel generatieve tools als AI-functies in bestaande platforms (bijv. Canva) worden gebruikt; ChatGPT komt veel voor maar heeft minder dominantie dan bij commerciële marketingteams.
- Grote problemen: het omgaan met negatieve online reacties en het betrekken van jongeren blijven lastig. Veel professionals ervaren dat reageren soms de spanning juist vergroot.
- Interne processen variëren sterk: ongeveer de helft maakt expliciet onderscheid tussen gemeentelijke en bestuurlijke accounts; overleg over social media is meestal wekelijks (59%), soms dagelijks (16%) of niet structureel (20%). Veel communicatieteams worden te laat bij onderwerpen betrokken, wat tot ad-hocwerk leidt.

Aanbevelingen uit het onderzoek
Ontwikkel per kanaal een duidelijke socialmediastrategie met concrete doelen en prioriteiten, monitor statistieken regelmatig, maak gebruik van persoonlijke verhalen en bewoners als zenders, en bepaal helder wie bestuurlijke content beoordeelt. Dit bevordert consistentie, toegankelijkheid en doelgroepgericht werken.