Lessen van de loyaliteitsprogramma's van KLM, Adidas & Rituals [benchmark]

In dit artikel:

Adidas, KLM en H&M vormen de nieuwe top drie in een onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s van 32 grote retailmerken in Nederland en België. De ranglijst werd voor het derde jaar samengesteld door Sia-experts, die elk programma beoordeelden op 29 criteria rond gebruikerservaring, functionaliteit, branding en marketing. De belangrijkste conclusie is dat merken met een breder ecosysteem terrein winnen, terwijl programma’s die vooral uit losse kortingen bestaan achterblijven.

Adidas staat op de eerste plaats met adiClub, dat de shopping-app koppelt aan de apps Running en Training. Leden verdienen niet alleen punten met aankopen, maar ook met workouts, challenges en deelname aan de community. Daarmee verbindt Adidas loyaliteit aan een bredere levensstijl. KLM staat tweede dankzij Flying Blue, waarin klanten miles kunnen sparen en besteden bij luchtvaartmaatschappijen, hotels, autoverhuurders en financiële partners. Vijf statusniveaus bieden voordelen zoals lounge-toegang, voorrang en extra bagage. H&M zakt van de eerste naar de derde plaats, vooral doordat concurrenten sterker zijn geworden. De eenvoudige app, directe vouchers, exclusieve prijzen en kledinginzameling blijven de belangrijkste pluspunten.

Rituals maakte de grootste sprong: de score steeg met 47 procent. Het merk maakte voortgang binnen het programma zichtbaarder en voegde meer mogelijkheden toe om extra’s te verdienen. De app biedt naast commerciële voordelen ook wellbeing-content en exclusieve ervaringen, waardoor de relatie minder afhankelijk is van korting.

Volgens het onderzoek verandert AI de manier waarop klanten merken vinden én de manier waarop bedrijven loyaliteit organiseren. Consumenten stellen aankoopvragen steeds vaker aan chatbots. Uit aangehaald onderzoek blijkt dat 84 procent van de Europese consumenten AI-tools gebruikt en 56 procent zich al redelijk comfortabel voelt met een AI die een aankoop voorbereidt, zolang de consument zelf de eindbeslissing neemt. Merken moeten daarom niet alleen goed vindbaar zijn in zoekmachines, maar ook worden aanbevolen door AI-modellen. Onafhankelijke reviews, vergelijkingssites, vakmedia en bijdragen van gebruikers spelen daarbij een belangrijke rol.

De volgende ontwikkeling is ‘agentic commerce’: AI-agenten vergelijken zelfstandig prijzen, voordelen en levertijden en kunnen een aankoop afronden na goedkeuring van de klant. Initiatieven van OpenAI en Google wijzen erop dat deze ontwikkeling dichterbij komt, al zal Europa waarschijnlijk strengere eisen stellen aan privacy en toestemming. Een sterk loyaliteitsprogramma levert zulke systemen waardevolle signalen op, zoals aankoopgedrag, app-interacties, reviews, community-activiteit, puntensaldi en klantstatus. Het gaat daarbij om de totale waarde van het programma, niet om één afzonderlijke korting.

Aan de organisatorische kant kan AI worden gebruikt voor gepersonaliseerde aanbiedingen, dynamische puntwaardes en betere voorspellingen van vraag, voorraad en personeelsbehoefte. De aanbeveling is om te beginnen met bestaande data, zoals aankopen, appgedrag en inwisselpatronen, en die samen te brengen in één klantprofiel. Vooral betere timing en relevantie van bestaande aanbiedingen kunnen snel resultaat opleveren.

De onderzochte programma’s zijn ingedeeld in vier groepen: koplopers, uitdagers, volgers en beginners. Supermarkten zoals Delhaize en Albert Heijn scoren goed op dagelijkse besparingen en gemak, maar kunnen hun positie versterken met zichtbare voortgang, exclusieve diensten en activiteiten zoals missies en challenges. De bredere les voor alle merken is dat loyaliteit moet evolueren van korting naar relatie. Een programma werkt het best als het gedrag en momenten buiten de aankoop beloont, onderdeel wordt van een groter merkecosysteem en voortdurend wordt verbeterd met behulp van data en AI.