Leadgeneratie: van 'one night stand' naar langdurige relaties

In dit artikel:

Leadgeneratie wordt in veel organisaties nog lineair aangepakt: een campagne, leads verzamelen, sales laten bellen en vervolgens snel door naar de volgende actie. Dit leidt ertoe dat leads die niet direct converteren vaak verloren gaan, terwijl succesvollere merken juist inzetten op het opbouwen van langdurige relaties met leads. Het artikel pleit voor het ontwikkelen van een leadgeneratie-ecosysteem, waarbij je niet stopt zodra een lead ‘nee’ zegt, maar blijft investeren in doorontwikkeling, heractivatie en merkopbouw op de lange termijn.

Traditionele lead nurturing richt zich vooral op het klaarmaken van leads voor sales middels een paar informatieve contactmomenten, waarna de communicatie vaak stopt als een lead afhaakt. Een leadgeneratie-ecosysteem werkt juist doorlopend en waardevol: het blijft relevant en zichtbaar in het leven van de lead, zonder opdringerig te zijn. Het idee is vergelijkbaar met het doseren van kleine, relevante nieuwsfragmenten, om zo vertrouwen en interesse op te bouwen in plaats van te mikken op een snelle conversie.

Om een dergelijk ecosysteem op te zetten is een strategische benadering nodig die onder andere marketing en sales verbindt, empathische en niet-pushende communicatie inzet, inzicht haalt uit saleservaringen en continu meet of de communicatie resoneert. Ook is het cruciaal om gedrag, timing en intenties van leads in het CRM-systeem vast te leggen om later gericht relevant te kunnen zijn. Hierdoor verschuift de focus van puur op volume en korte termijn scoren naar duurzame groei en heractivatie van leads die eerder afhaakten.

Kortom, leadgeneratie moet veranderen van een ‘one night stand’ — eenmalig contact met snelle uitsmijters — naar het opbouwen van waardevolle, langdurige relaties die juist ook kansen bieden wanneer het verkoopmoment aanvankelijk niet rijp was. Dit leidt tot meer conversies op de langere termijn en een betere balans tussen marketing en sales.