Kopen als een miljardair heeft zijn prijs
In dit artikel:
Supermarktprijzen tonen zelden de volledige rekening. Achter een shirt van vijf euro of een kilo bananen van anderhalve euro zitten vaak niet-berekende kosten: ontbossing, vervuiling, uitputting van grondstoffen en lage lonen bij producenten in landen als Bangladesh of fabrieken in China. Die zogenoemde verborgen kosten worden meestal niet door winkels of fabrikanten betaald, maar verschoven naar de samenleving en toekomstige generaties.
Het Planbureau voor de Leefomgeving kwam in juni tot een schatting dat de milieugerelateerde verborgen productiekosten in Nederland alleen al zo’n 37 miljard euro per jaar bedragen. Tegelijk analyseerde het Centraal Planbureau verkiezingsprogramma’s om te berekenen wat beleidsvoorstellen betekenen voor de portemonnee van huishoudens. Beide cijfers illustreren dat huidige prijzen geen compleet beeld geven van economische gevolgen op langere termijn.
De afgelopen twintig jaar heeft een cultuur van goedkope, snelle consumptie zich versterkt via efficiënte wereldwijde productieketens en onlineplatforms. Voorbeelden zoals het onlinewarenhuis Temu — met een reclameboodschap die grote rijkdom suggereert tegen minimale kosten — maken zichtbaar hoe makkelijk goedkope troep uit het buitenland de Europese consument bereikt en snel op de afvalberg belandt. Ook retourzendingen, verborgen CO2-uitstoot en de milieukosten van elektronica tellen mee in die verborgen factuur.
True pricing, of eerlijke prijsbepaling, probeert die werkelijke impact wél zichtbaar en meetbaar te maken. Bij deze methode worden producten geprijsd naar hun volledige maatschappelijke kosten: milieuvervuiling, sociale uitbuiting en gezondheidskosten inbegrepen. Experimentele voorbeelden bestaan al — Albert Heijn liet klanten bij de aankoop van koffie kiezen voor een prijs die de echte kosten weerspiegelde. True pricing kan bedrijven stimuleren hun ketens te verduurzamen, overheden handvatten geven om gericht te belasten of te subsidiëren en consumenten betere informatie bieden voor ethische keuzes.
Toch roept de aanpak praktische en morele vragen op. Willen consumenten daadwerkelijk meer betalen als een product de 'ware' prijs krijgt? Hoe worden verantwoordelijkheden verdeeld tussen consument, producent en overheid? Transparantie alleen is niet genoeg; er is beleidsruimte nodig (bijvoorbeeld via belastingen of subsidies) en gedragsverandering bij consumenten en bedrijven.
De auteur pleit voor een bredere systeemverandering: niet langer kortetermijnvoordeel en overvloed als maatstaf, maar een economie die rekening houdt met echte kosten en kwaliteit boven kwantiteit stelt. Uiteindelijk betalen we die verborgen rekening — ofwel nu aan de kassa, of later via milieu- en maatschappelijke schade. De keuze tussen volharden in goedkope consumptie en het accepteren van eerlijke prijzen is daarmee ook een morele beslissing over de toekomst.