Kerstcommercials 2025: HEMA, McDonald's & de verdeelde meningen over AI
In dit artikel:
Nederland heeft zijn eigen versie van de Super Bowl: de nieuwe ‘Ster Kerstreclame Première’ op NPO1 — twee primetimeblokken (zestien minuten reclame) waarin dit jaar vooral één onderwerp de toon bepaalde: AI. De schrijver rangschikt de campagnes van 2025 in een persoonlijke top‑5 en gebruikt die lijsten om een breder punt te maken over creativiteit, empathie en technologie.
Hoofdpunten uit de top‑5
- HEMA (nr. 1): wint voor het tweede jaar op rij. Ditmaal speelt het nostalgische speelvogelduo Takkie en Siepie in een kinderziekenhuis een centrale rol; de commercial koppelt emotie direct aan actie: per verkochte knuffel gaat één euro naar Stichting Kinderziekenhuizen van Oranje. Het is effectief omdat het verder gaat dan sentiment — er volgt concrete hulp.
- Staatsloterij (nr. 2): kiest bewust tegen de AI-hype en levert een ambachtelijke stop‑motionfilm over een vereenzaamde man die door kleine gebaren ontdooit. Het handgemaakte karakter versterkt de boodschap dat oprechte aandacht belangrijker is dan een grote jackpot.
- De Bijenkorf (nr. 3): viert 155 jaar met stijlvolle storytelling: één kerstbal reist vanaf 1870 door decennia, visueel verzorgd en met oog voor erfgoed. Een premium, subtiele benadering te midden van veel bombast.
- Kruidvat (nr. 4): levert een warme, licht komische rom‑com rond alleenstaande moeder Lies en haar zoontje Max. De koppeling met producten voelt natuurlijk, en een verlengde YouTube‑serie (‘Datecember’) is slim om het universum uit te breiden.
- Makro (nr. 5): kiest voor herkenbare decemberchaos voor ondernemers en wint door empathie – de boodschap is: we snappen de stress en helpen je — een heel ander register dan cynische anti‑kerstclaims.
Het grote AI‑veld: kansen en missers
AI deelde dit jaar prijzen uit en veroorzaakte publieke klachten. De analyse onderscheidt succesvolle experimenten van regelrechte ‘AI‑slop’:
- KPN gebruikte AI gecontroleerd en onder menselijke regie voor een dromerige Louis‑de‑katcampagne; een volwassen test die laat zien dat technologie bruikbaar is als vakmanschap de leiding houdt.
- Coca‑Cola belandde aan de andere kant: een inconsistente dierenparade die ondanks enorme inspanning (rapportages spreken van honderd mensen en tienduizenden clips) visueel rommelig en zielloos oogde.
- McDonald’s maakte de grootste fout: een cynische anti‑kerstsoap gecombineerd met duidelijk AI‑gedreven uitvoering leidde tot hevige backlash, het offline halen van de commercial en publieke lessons learned. Deze case illustreert hoe AI foutgevoelig wordt wanneer het een kil concept versterkt in plaats van ondersteunt.
Overige observaties
- Supermarkten leverden wisselvallig werk: Albert Heijn viel tegen na hoge verwachtingen, Jumbo’s plot was onduidelijk, en ALDI, Lidl en Plus vielen vooral in de grijze middenmoot: sympathiek maar weinig memorabel.
- Buitenlandparels: Intermarché blonk uit met een sterke animatiefilm over een vegetarische wolf (mini‑Pixarkwaliteit); Apple koos een slimme twist door de ‘making‑of’ te benadrukken (opgenomen met iPhone 17 Pro), waarbij zichtbaar handwerk en vakmanschap werden gevierd.
Belangrijkste les voor 2026
De winnaars van 2025 begonnen met een oprecht, menselijk idee en bouwden dat goed uit — of dat nu ambacht, concrete maatschappelijke actie of nette humor was. AI is geen shortcut: het kan de verbeelding versterken als het dienstbaar blijft aan een sterke creatieve visie, maar zal een koud concept alleen maar kilder maken. De oproep aan reclamemakers is duidelijk: blijf experimenteren, maar start altijd bij een warm, menselijk idee.