Je 'sterke merk' overleeft geen kwartier met een AI-agent

In dit artikel:

Branding wordt volgens de auteur belangrijker door de opkomst van AI, maar krijgt wel een andere invulling. Kopers doorlopen al vóór het eerste contact een groot deel van hun aankoopproces zelf. Volgens aangehaalde cijfers is inmiddels 81 procent van hun lijst met voorkeursmerken bepaald voordat zij met een leverancier spreken. SEO en SEA kunnen daardoor steeds minder invloed uitoefenen op merken die nog onbekend zijn.

Chatbots versterken deze ontwikkeling doordat zij niet alleen als adviseur optreden, maar ook als ‘koop-lakei’ namens consumenten en bedrijven. Wereldwijd bezoeken inmiddels meer AI-agents dan echte mensen websites, aldus de auteur. Uit onderzoek van WARC naar dertig merken blijkt dat 63 procent van hun zichtbaarheid in chatbots wordt bepaald door brand equity: bekendheid en waardering van het merk.

Toch biedt merkvoorkeur in een door AI begeleid aankoopproces geen garantie. In een onderzoek onder 1.076 B2B-kopers liet twee derde zich door een agent overtuigen om voor een ander merk te kiezen dan het oorspronkelijke voorkeursmerk. De helft kende het gekozen merk vooraf niet. AI kan met een overtuigend, rationeel verhaal snel de voorkeur voor een bekend merk doorbreken, al kunnen chatbots ook onjuiste informatie geven.

Daarom moeten marketeers niet alleen aan mensen, maar ook aan agents bouwen aan hun merk. Dat betekent volgens de auteur een verschuiving van User Experience (UX) naar Agent Experience (AX). Pogingen om agents te misleiden met verborgen tekst of prompt injection werken niet betrouwbaar en kunnen juist als onbetrouwbaar worden herkend. De auteur verwijst naar AI-professor Ethan Mollick, die een aanvankelijk misleidende boekpagina aanpaste nadat agents waarschuwden dat zulke instructies niet vertrouwd zouden worden.

Voor marketing wordt logica daardoor belangrijker naast aantrekkingskracht. Merkbeloftes en unique selling points moeten worden onderbouwd met onafhankelijke reviews, certificeringen, praktijkcases, onderzoeken, benchmarks en gestructureerde productinformatie. Die bewijzen moeten niet alleen op de eigen website staan, maar ook op andere online plekken vindbaar zijn. Transparantie, inclusief eerlijkheid over zwakke punten, helpt agents om een merk te beoordelen. Dat kan vooral kleinere merken kansen bieden: een groot marketingbudget is minder doorslaggevend wanneer online bewijs en inhoudelijke kwaliteit overtuigend zijn.