Je meetaanpak testen & verfijnen: 3 belangrijke inzichten van adverteerders

In dit artikel:

DDMA organiseerde een elite-sessie over “Modern Measurement in search” waarbij marketingexperts en adverteerders samenkwamen om praktijkervaringen uit te wisselen. Na een eerste bijeenkomst in oktober vorig jaar kwam de groep negen maanden later opnieuw bijeen om van theorie naar concrete tests en learnings te gaan. De aanleiding is duidelijk: strengere privacyregels, gefragmenteerde kanalen en complexere klantreizen maken traditionele meetmethoden zoals last‑click steeds minder betrouwbaar, waardoor nieuwe meetaanpakken onmisbaar zijn voor verantwoorde budgetbeslissingen.

Belangrijkste inzichten uit de praktijk
- Begin klein en schaal op: Veel teams trappen in de val van perfecte modellen vanaf dag één. De aanbeveling is om met eenvoudige, valideerbare hypotheses te starten en stapsgewijs te bouwen. Meten is een doorlopend proces van testen, bijstellen en leren, geen eenmalig project.
- Combineer methoden: Marketing Mix Modeling (MMM) en incrementality testing vullen elkaar aan. MMM geeft breed inzicht in correlaties tussen kanalen (inclusief offline effecten), maar levert traagere terugkoppeling en is minder geschikt voor dagelijkse sturing. Incrementality tests (zoals geo‑ of user‑based tests) meten causale effecten en kunnen MMM-resultaten valideren of nuanceren.
- Incrementality onthult wat echt bijdraagt: Praktijktests toonden aan dat campagnes die in rapportages goed leken te presteren (bijvoorbeeld branded search) soms geen echte extra conversies opleverden. Incrementality‑opzetten helpen ook bij het vaststellen van optimale investeringsniveaus door te testen wat er gebeurt bij opschalen of juist bij krimp van budgetten — zo vind je het punt van afnemende meerwaarde.
- Tools en methodes: Naast eigen opzetten gebruiken organisaties steeds vaker oplossingen van platformen (bijv. Google’s Conversion Lift Studies) om validatie en groepering te vergemakkelijken. Het testen kan verder gaan dan ja/nee‑advertentiebeslissingen en meerdere scenario’s naast elkaar toetsen.

Gevonden valkuilen en organisatorische barrières
- Interne acceptatie is niet vanzelfsprekend, vooral bij internationale bedrijven met uiteenlopende markten en werkwijzen. Transparantie over testopzet en heldere communicatie zijn cruciaal om draagvlak te genereren.
- Silo’s en uiteenlopende KPI’s vormen een struikelblok: terwijl directie beslissingen op basis van MMM wil nemen, sturen operationele teams vaak op korte termijnmetrics zoals ROAS en directe omzet. Dit zorgt voor spanning tussen lange‑ en kortetermijndoelen.
- Ownership ontbreekt geregeld: zonder een centrale schakel die datamanagement en kanaaloverstijgende afstemming regisseert, blijven inzichten vaak liggen. Eén organisatie loste dit op door een functionaris aan te stellen die data en kanalen met elkaar verbindt.

Praktische aanbevelingen
- Leg basisregels vast: start klein, valideer snel en bouw iteratief uit.
- Gebruik een mix van methoden: combineer MMM voor strategisch overzicht met incrementality tests voor causale validatie en tactische sturing.
- Zorg voor centrale coördinatie en transparante rapportage zodat uitkomsten worden begrepen en toegepast — “je wil niet een test draaien waar vervolgens niemand iets mee doet.”
- Test verschillende budgets en scenario’s om het kantelpunt van afnemende meerwaarde te bepalen en geef zowel korte als lange termijn KPI’s aandacht.

Slotconclusie
Modern measurement is geen toolkit die je even installeert; het vraagt een cultuur van continu testen en leren, gecombineerd met organisatorische aanpassingen. Alleen zo kunnen marketeers in een privacybewuste, gefragmenteerde mediascene betrouwbare besluiten nemen en betaalde zoekinspanningen blijvend waardevol maken.