Inbound is de basis, maar contentmarketing maakt het echte verschil
In dit artikel:
Robert Rose — Chief Strategy Advisor bij het Content Marketing Institute en een van de bekende stemmen binnen contentmarketing — stelt in een recent stuk dat inboundmarketing niet dood is, maar veranderd van rol: het is tegenwoordig de basale infrastructuur die het koopproces ondersteunt. De echte kans voor merken ligt volgens hem bij contentmarketing die zich gedraagt als mediaproduct: verhalen, series en formats met entertainmentwaarde en herkenbare IP die aandacht vasthouden en loyaliteit opbouwen.
De centrale vraag is waar je die relatie met je publiek opbouwt: op je eigen platform (owned media) of op de ‘gehuurde grond’ van grote platforms als TikTok, YouTube of Roku. Rose verzet zich tegen een zwart-witbenadering. Zijn advies: ontwikkel en behoud creatieve eigendom en formats zelf, maar verspreid die slim via externe distributiekanalen. Zo combineer je de onderscheidende kracht van unieke content met het bereik van algoritmagedreven platformen.
De auteur van het artikel sluit zich grotendeels bij Rose aan en legt uit waarom dat belangrijk is. Commerciële websites hebben vaak direct verkoop als doel, terwijl contentplatforms redactioneel van aard zijn en via inspiratie, kennis en verhalen langdurige binding creëren. Voorbeelden van merken die zo werken zijn NS Dagje Uit en Sligro’s Foodbrigade; ook banken en vakmedia zetten contentplatforms in om relevantie in het dagelijks leven van klanten te winnen.
Tegelijkertijd staan contentplatforms onder druk: organisch verkeer daalt structureel, distributie wordt gedomineerd door grote platformalgoritmes, AI-zoekmachines geven snel antwoorden zonder door te linken, en korte videocontent overspoelt feeds. Deze ontwikkelingen maken owned media minder vanzelfsprekend als enige strategie en versterken Roses pleidooi voor hybride aanpak: exclusieve formats ontwikkelen en deze verspreiden over rented platforms.
Het artikel trekt ook een link met journalistieke werkwijzen. Diepgang, lokale invalshoeken, herkenbare stemmen en context — kernkwaliteiten van de journalistiek — blijken juist het moeilijkste te automatiseren of te vervangen door AI. Onderzoek van de Ludwig-Maximilians-Universität München laat zien dat lezers weinig verschil merkten tussen AI-gegenereerde teksten en door journalisten nabewerkte stukken; volledig menselijk geschreven content scoorde het beste op begrijpelijkheid. Wat ontbreekt in veel AI- of algoritmisch gedreven content zijn dus lokale relevantie en karakter, precies waar journalistic formats sterk in zijn.
Praktische consequenties voor marketingteams: verschuif competenties van louter technische inbound-taken (SEO, funnels) naar redactionele en creatieve vaardigheden. Niet elk merk hoeft grootschalige producties te maken; terugkerende rubrieken, mini-docu’s of seriële formats kunnen al herkenbaarheid en exclusiviteit leveren. Drie veelgebruikte journalistieke principes die direct toepasbaar zijn: investeer in unieke formats en IP, bouw herkenbare stem en context in je content, en werk met redactionele planning en kwaliteitstoetsing om vertrouwen en herhalingsbezoek te stimuleren.
Kortom: inbound is de noodzakelijke technische basis; contentmarketing — uitgevoerd als mediaproject met journalistieke discipline — is waar merken vandaag het verschil kunnen maken.