Hoe verkiezingsuitslagen worden gestuurd met social listening
In dit artikel:
Social listening is een softwaregestuurde methode om in bulk anonieme online gesprekken te volgen en te analyseren: niet alleen hoeveel vermeldingen iets krijgt, maar wat mensen zeggen, waarom ze dat zeggen en welke sentimenten en intenties daarachter zitten. In de praktijk gebruiken bedrijven, marktonderzoeksbureaus, provincies, grotere gemeenten, de politie en politieke partijen deze techniek om campagnes, beleid of operationele acties bij te sturen. Provincies en gemeenten volgen er bijvoorbeeld reacties op ruimtelijke plannen of asielzoekerscentra mee; de politie signaleert via social listening onrust of mogelijk terroristische dreigingen in stadswijken.
De auteur beschrijft eigen ervaring uit de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2021, toen hij social listening inzette voor een politieke campagne. Met op maat gemaakte dashboards kon het campagneteam realtime zien welke influencers het meeste effect hadden, welke sociale platforms het meeste bereik en positief of negatief sentiment genereerden, en welke kranten en websites de meeste aandacht opleverden. Voorbeelden: een dashboard dat per influencer meet welke berichten effectief waren en in welke regio’s die kiezers bereikten; een dashboard dat per platform (Facebook, X, enz.) laat zien welk type content goed werkt; en één dat mediavermeldingen en artikelen traceert om redactionele kansen te benutten. Door reacties op radio- en tv-optredens te koppelen aan regionale socialmedia-analyses kon het campagneteam fragmenten en formuleringen identificeren die goed of slecht vielen, en dat terugvoeren naar woordkeuze bij volgende optredens.
De data-analyse vindt groepsgewijs plaats en richt zich op trends tot op wijk- of proviniceniveau, niet op individuele personen; privacywetgeving beperkte het tonen van concrete dashboards in het artikel. Volgens de auteur speelde social listening een belangrijke rol bij onverwachte verschuivingen in stemmen: partijen die in peilingen lauh of matig scoorden, boekten soms grote winst op de dag zelf doordat campagnes in de eindfase gestuurd waren met deze inzichten. Als actueel voorbeeld wordt genoemd dat D66 diens nadruk op woningbouw in de laatste campagnedagen strategisch uitlichtte — iets wat mogelijk mede verklaart waarom die partij zetels won.
Kortom: social listening is een krachtig instrument om campagneboodschappen te verfijnen en doelgroepen te bereiken, met tastbare effecten op verkiezingsuitkomsten, terwijl het binnen (privacy)juridische grenzen moet opereren.