Hoe Nike zijn coolheid verloor: 'Het is de schoen van je ouders geworden'

In dit artikel:

Nike, jarenlang hét statusmerk voor sportschoenen, zit in een diepe vertrouwens- en groeicrisis. Het Amerikaanse bedrijf zag zijn beurswaarde in vijf jaar met ongeveer 75 procent dalen, terwijl de omzet bleef hangen rond 46 miljard dollar en afgelopen kwartaal zelfs terugliep. Vooral jongeren kiezen steeds vaker voor alternatieven als Adidas, New Balance, Hoka en Asics, waardoor Nike zijn vroegere “coolfactor” verliest.

Volgens kenners is een belangrijke oorzaak het beleid van oud-topman John Donahoe, die vanaf 2020 sterk inzette op online verkoop. Daardoor verminderde Nike zijn aanwezigheid bij belangrijke fysieke ketens zoals Foot Locker en JD Sports, juist de plekken waar veel consumenten hun schoenen kiezen. Tegelijk bleef het merk te lang leunen op oude succesmodellen als Air Force 1, Dunks en Air Max, zonder nieuwe iconische opvolgers te creëren.

Ook op marketingvlak liep Nike achter. Het bedrijf wist de afgelopen jaren minder grote sportsterren aan zich te binden dan vroeger, toen namen als Michael Jordan, Tiger Woods, Serena Williams en Kanye West het merk wereldwijde uitstraling gaven. Sommige topsporters, zoals Simone Biles en Nikola Jokic, vertrokken zelfs naar concurrenten.

Nieuwe topman Elliot Hill, die in 2024 terugkeerde uit pensioen, probeert het tij te keren door opnieuw sterk te focussen op sporters, productkwaliteit en betere banden met retailers. Hij reist de wereld rond om atleten aan Nike te binden en wil klachten over slecht passende of matige kleding en schoenen aanpakken. Hoewel Nike nog altijd marktleider is en sterke sponsorcontracten heeft met onder meer PSG en FC Barcelona, moet het bedrijf vooral weer relevant worden voor een jong publiek dat sneakers inmiddels ziet als alledaagse mode in plaats van een begeerlijk symbool.