Hoe marketeers ons laten geloven dat we proteïne tekortkomen

In dit artikel:

In de winkelrekken duiken steeds meer producten op met het etiket “extra proteïne”: van yoghurt en chocolade tot ijs en zelfs chips. Dat valt op omdat de meeste Nederlanders volgens het Voedingscentrum en programma’s als Keuringsdienst van Waarde al genoeg eiwit binnenkrijgen, en zulke varianten vaak zo’n 24% duurder zijn dan reguliere producten. De verklaring voor hun succes zoekt de auteur bij de Social Judgement Theory (Sherif & Hovland, jaren zestig): hoe consumenten reageren op een bewering hangt sterk af van hun bestaande standpunt.

De theorie onderscheidt drie reacties: acceptatie, afwijzing en een grijze zone waar mensen nog geen duidelijk oordeel hebben. Marketeers mikken bewust op dat laatste gebied. Als er nog geen uitgesproken mening bestaat over een onderwerp — zoals “extra proteïne” — zullen consumenten gevoeliger zijn voor nieuwe argumenten en sneller hun gedrag aanpassen. Twee vergelijkbare voorbeelden: “parabenenvrij” in verzorgingsproducten en de introductie van Coca‑Cola Zero in 2005. Beide speelden in op onbekendheid of een aantrekkelijk frame (minder suiker, geen kunstmatige stoffen), waardoor veel mensen de keuze omarmen. Zodra echter meer negatieve of technische informatie bekend wordt (bijvoorbeeld over parabenen of kunstmatige zoetstoffen), schuift het argument soms naar de afwijzingszone en wordt het moeilijker om die mening nog te veranderen.

Praktische conclusies voor marketeers: kies communicatiepunten waar consumenten nog geen vast standpunt over hebben; introduceer nieuwe concepten waarover men zich nog geen gevormde mening kan vormen; en handel ethisch door onderzoeksontwikkelingen rond mogelijke schadelijke effecten op de voet te volgen. De kern: het succes van eiwitmarketing zit minder in objectieve noodzaak dan in slim inspelen op onduidelijkheid bij consumenten.