Hoe je eigen gebouwde automation flows je de kop kunnen kosten
In dit artikel:
Je bouwde de afgelopen jaren keurig allerlei automation flows (welkomstseries, win‑back, verjaardagsmails, post‑purchasereeksen) maar hebt ze daarna nooit meer structureel herzien. Gevolg: meerdere onafhankelijke flows in je marketing‑automationplatform lopen gelijktijdig, waardoor klanten achter elkaar overlappende berichten krijgen. Voor jullie lijken het succesvolle losse campagnes; voor de klant voelt het als spam. Open rates en engagement zakken en unsubscribes volgen — vaak pas zichtbaar als het al te laat is.
Het probleem ontstaat omdat flows in veel ESP’s autonoom draaien. Zodra je meerdere campagnes toevoegt (lanceringen, seizoensacties, NPS‑uitvragen) ontstaan snel combinaties die je nooit expliciet hebt ontworpen. Met tien actieve flows zijn er al tientallen mogelijke overlap‑scenario’s. Dat is geen technisch mysterie maar een organisatieprobleem: er is geen eigenaar van het totale klantcontact en geen gezamenlijke prioriteitsafspraak.
Meet dit vroeg door het werkelijke verzendvolume per klant te analyseren (export verzendlogs uit je ESP, draai een draaitabel op klant‑ID en datum). Kijk met name naar het aantal berichten per klant in de afgelopen 30–90 dagen. Een praktische vuistregel: als 20% of meer van je actieve klanten boven ongeveer acht berichten per maand uitkomt zonder dat je een expliciete high‑frequency doelgroep bedient, moet je ingrijpen.
De meest directe oplossing zijn suppressieregels of een global frequency cap: account‑brede rustperiodes (bijv. maximaal X berichten per tijdsperiode of minimaal 48 uur tussen berichten). Belangrijk is om uitzonderingen te definiëren (transactionele mails zoals orderbevestigingen mogen nooit worden onderdrukt; sommige win‑backacties kunnen een hogere frequentie vereisen). Bouw de cap in lagen naar type bericht en prioriteit.
Dat leidt tot de volgende vraag: welk bericht mag wél verzenden als meerdere flows tegelijk aantrekken en de cap beperkt tot één contactmoment? Vaak beslist het systeem op basis van wie het eerst in de wachtrij stond — geen strategische keuze maar toevalligheid. De oplossing is een vast, team‑breed prioriteitsschema dat prioriteiten standaard vastlegt (zodat berichten met lagere prioriteit verschuiven naar het eerstvolgende beschikbare contactmoment in plaats van te vervallen).
Praktische stappen: maak een actuele lijst van alle echt actieve automation flows, noteer per flow wanneer ze tegelijk op hetzelfde klantprofiel kunnen lopen, bepaal welke uitzonderingen transactioneel zijn en stel een frequency cap plus eenduidig prioriteitsmodel in — niet als puur technische instelling, maar als afgesproken beleidskeuze met de collega’s die campagnes aanvragen. Zo voorkom je contactdruk door slimme organisatorische keuzes in plaats van hoop op systeemgedrag.