Hoe houd je grip op content als AI steeds meer taken overneemt?

In dit artikel:

Tijdens Content Conference 2026 van Frankwatching, met 23 sessies verspreid over het evenement, werd duidelijk hoe sterk marketing en content tussen twee uitersten bewegen: volledige automatisering met AI of juist meer inzet op menselijke maat, merkbeleving en persoonlijk contact. De conferentie liet zien dat de toekomst van het vak niet draait om óf AI óf mens, maar om de manier waarop organisaties die twee slim combineren.

Een belangrijk thema was de veranderende rol van specialisten. Bij Essent experimenteerden medewerkers eerst los van elkaar met AI, maar pas na gezamenlijke afspraken ontstond echte samenwerking en kennisdeling. Ook Crossphase Presenter benadrukte dat verschillende profielen andere rollen vragen, van taalarchitect tot systeembouwer. De rode draad: wie AI begrijpt en zich blijft ontwikkelen, houdt regie over zijn werk.

AI stond centraal in meerdere sessies, onder meer bij Abovomaxlead, Chantal Smink en Monks. Daar kwam naar voren dat zoekmachines steeds meer antwoordmachines worden, waardoor klassieke websitekliks afnemen. Tegelijk werd ook het meest vergaande scenario getoond: Monks zet een netwerk van AI-agents in voor strategie, creatie, distributie en optimalisatie. Dat levert efficiency op, maar roept ook vragen op over eigenaarschap, klantwaarde en afhankelijkheid van platforms.

Daarnaast werd duidelijk dat AI alleen goed werkt als de interne basis klopt. Albert Heijn en Air France-KLM lieten zien hoe content en data als herbruikbare bouwstenen en via een centrale database beter beheerd kunnen worden. Dat zorgt voor minder dubbel werk, snellere publicatie en een consistente merkervaring. Ook in workflows wordt AI steeds normaler, maar de mens blijft bepalend voor concept, kwaliteit en tone of voice.

Verder draaide een groot deel van de conferentie om content zelf: verhalen moeten aansluiten bij mensen en niet alleen bij kanalen of algoritmes. Voorbeelden van Diergaarde Blijdorp, Rabobank en andere organisaties lieten zien hoe duidelijke merkverhalen helpen om betekenis en relevantie op te bouwen. Bij kanalen werd zichtbaar dat bedrijven naast digitale zichtbaarheid ook vaker kiezen voor onverwachte samenwerkingen en fysieke aanwezigheid, zoals EasyToys deed met sponsordeals en merkpartnerschappen.

De conclusie van de conferentie was helder: AI verandert marketing ingrijpend, maar organisaties die technologie inzetten om klantreizen, begrip en beleving te verbeteren, bouwen aan duurzame waarde.