Hoe haal je nieuwe leden binnen? Investico en Denník N over hun succes: 'Het gaat erom samen iets zinvols op te bouwen'
In dit artikel:
Begin 2024 realiseerde de Slowaakse krant Denník N. een opmerkelijk succes met hun wervingscampagne rond hun tienjarig jubileum: binnen vier dagen werd het doel van 10.000 nieuwe abonnees ruim overtroffen, resulterend in meer dan 24.000 nieuwe abonnementen. Tegelijkertijd trok het Nederlandse onderzoeksplatform Investico met een ‘Word Vriend’-campagne, eveneens rond hun tienjarig bestaan, vierduizend nieuwe donateurs aan, acht keer meer dan hun oorspronkelijke doel van 500.
Beide mediaorganisaties legden vooraf contact met hun doelgroep via enquêtes om te begrijpen wat hun achterban waardeert en beweegt. Denník N. betrok hun lezers actief bij het bepalen van tien concrete beloftes die vervuld zouden worden bij het behalen van het abonnementsdoel, waardoor supporters zich mede-eigenaar voelden van de missie. Investico ontdekte dat kleine donateurs dezelfde drijfveren hadden als grote filantropen: het belang van onafhankelijke onderzoeksjournalistiek.
De campagnes speelden ook bewust in op emotionele en maatschappelijke betrokkenheid. Denník N. positioneerde zich niet als merk maar als onderdeel van een bredere missie om de democratie te ondersteunen, desinformatie te bestrijden en de maatschappij te verbeteren. Volgens marketingstrateeg Danny Oosterveer is deze koppeling aan een hoger doel cruciaal omdat het mensen intrinsiek motiveert en hen aan een visie bindt, mits het aansluit bij hun verwachtingen.
Denník N. mobiliseerde hun 70.000 bestaande abonnees om vrienden en familie te werven, waarmee ze hun grootste ambassadeurs maakten. Gamificatie via een online tracker zorgde voor competitie en extra betrokkenheid. Ook werkten ze samen met relevante influencers als Sandra Sviteková, wat geloofwaardigheid en bereik vergrootte zonder te geforceerd te voelen.
Hoewel de directe resultaten veelbelovend zijn, blijft het behoud van nieuwe abonnees en donateurs op langere termijn de echte test. Bij Denník N. bleek 72 procent van de proefabonnees na afloop betalend te blijven, wat boven het gemiddelde ligt. Munk benadrukt het belang van consistente kwaliteit, het nakomen van beloften en voortdurende betrokkenheid als sleutel tot vertrouwen en behoud. Investico wacht in oktober nog op hun retentiegegevens, waardoor het succesverhaal daar nog onvolledig is.
Deze campagnes tonen aan dat combinatie van luisterend publieksonderzoek, het creëren van een gemeenschapsgevoel, een helder hoger doel en slimme inzet van ambassadeurs en influencers kan leiden tot succesvolle groeistrategieën voor mediaplatforms in een tijd waarin onafhankelijke journalistiek onder druk staat.