Hoe een watermerk laat zien wat een goede positionering betekent
In dit artikel:
Liquid Death zette gewoon water weg als een stout, hip lifestyleproduct en groeide in enkele jaren uit tot een merk met een waardering van ongeveer 1,4 miljard dollar. Oprichter Mike Cessario liet zich inspireren door een stunt uit 2009 (artists die water uit Monster-blikjes dronken) en bouwde een merk dat precies het tegenovergestelde wilde zijn van saaie, verantwoord klinkende watermerken: donker, brutaal en aantrekkelijk voor millennials en Gen Z.
De lancering was low-budget maar slim: een schurende Facebookvideo van ongeveer $1.500 zorgde voor miljoenen views—voordat er zelfs een fysiek product bestond—en trok zo investeerders en vroege vraag aan. Omdat supermarkten in het begin terughoudend waren, koos Liquid Death bewust voor verkoop in bars en cafés, plekken waar water doorgaans niet als hip wordt gezien. Het blikje, half liter in bierformaat met gotische typografie en een doodskop, maakte water ineens “stoer”. Door een hogere prijs (ongeveer drie keer een doorsnee waterfles) voelt kopen minder als dorstlessen en meer als een bewuste stijlkeuze.
Duurzaamheid is onderdeel van de merkclaim: aluminium blikjes worden geprofileerd als beter dan plastic omdat aluminium oneindig te recyclen zou zijn. Die milieubooschap — “death to plastic” — sluit aan bij de waarden van jongere consumenten. Tegelijkertijd zet Liquid Death marketing en productextensies extreem in: samenwerkingen met artiesten (onder andere Travis Barker, Wiz Khalifa, Metallica), skaters en zelfs een pornoactrice; schrille merchandise en stuntitems (unieke collectors, absurde gadgets, gelimiteerde acties) die viraal gaan en communitygevoel stimuleren.
Uniek is ook hoe kritiek wordt gebruikt als brandstof: haters en gebruikerscontent worden onderdeel van campagnes — van ingebouwde social content tot zelfs muziekprojecten gemaakt van negatieve comments. Productrange groeide van plat en bruisend water naar frisdrank en iced tea met merkgebonden namen (Killer cola, Grave Fruit, Piña Killada), waardoor elk nieuw product het herkenbare, één-merksgevoel behoudt in plaats van losse submerken zoals bij multinationals.
Internationaal liet succes zich niet zomaar herhalen. Liquid Death breidde naar het Verenigd Koninkrijk in 2023, maar trok zich begin 2025 terug wegens tegenvallende resultaten. Copycats en vergelijkbare producten verschenen in meerdere landen, maar hun gezamenlijke sociale media-aanhang is een fractie van die van Liquid Death (enkele tienduizenden tegenover miljoenen volgers voor Liquid Death), wat het merkvoordeel onderstreept.
Wat kun je leren? De casus toont dat radicale positionering en consequente, provocerende branding een plek kan opeisen in een verzadigde markt — zelfs voor een product dat inhoudelijk nauwelijks verschilt van concurrenten. Liquid Death verkoopt geen water alleen; het verkoopt een imago, een statement en de ervaring van rebellie tegen conventionele categorieën. In Nederland lijkt plaatsing in supermarkten onwaarschijnlijk op korte termijn; bars en cafés zijn realistischer omdat het merk vooral als uitgaans- en lifestyleproduct opereert.