Het web is kapot: het is naïef om te denken dat het bij zero-click blijft 

In dit artikel:

Marketeers doen steeds vaker de ervaring dat gratis verkeer en gratis bereik opdrogen: het web wordt “zero‑click” omdat zoekmachines en sociale platforms zelf steeds vaker het antwoord leveren of alleen content tonen die gebruikers op het platform houdt. Dat raakt niet alleen affiliate-sites maar vrijwel alle informatieve websites; in AI-overzichten klikt nog maar zo’n 1% van de gebruikers door naar de bron. LinkedIn en Instagram gedragen zich hetzelfde: het algoritme beslist per post wie iets te zien krijgt, ongeacht hoeveel volgers je hebt.

Waarom gebeurt dit? Big Tech optimaliseert voor wat gebruikers lang op de dienst houdt — entertainende of opwinding oproepende content (rage‑bait, virale video’s) — omdat dat advertentiemet geld oplevert. Die voorkeur speelt in ons brein (systeem 1) en de platforms gebruiken AI om die zwakke plekken uit te melken. Inhoudelijke, langzaam denkende (systeem 2) content verliest daardoor terrein. Volgers zijn geen garantie op bereik; een post kan viral gaan met weinig volgers en omgekeerd kan een account met honderdduizenden volgers nauwelijks impressies krijgen.

Wat betekent dat voor bedrijven? Ten eerste: de oude tactiek van zoveel mogelijk goedkope content produceren werkt niet meer. Massaproductie — ook met AI — levert vaak veel ruis en weinig waardevolle contacten op. Bovendien is zichtbaarheid op sociale kanalen niet per se waardevol: bereik is alleen nuttig als het de juiste doelgroep bereikt. Daarom pleit de auteur voor een andere succesmaatstaf dan oppervlakkige KPI’s: het “inhoudscriterium” — bereik je mensen die representatief zijn voor je ideale klant?

Praktische aanbevelingen voor een nieuwe aanpak:
- Diversifieer: maak jezelf minder afhankelijk van één platform of kanaal. Bouw eigen kanalen (e-mailbestand, website) en gebruik offline kansen (congressen, beurzen, spreken) als contentbron.
- Focus op kwaliteit boven kwantiteit: maak content die echt relevant is voor jouw ideale klant — antwoord op hun vragen, problemen, angsten en misverstanden (de zogeheten QPAFFCGMIM’s uit het artikel).
- Maak persoonlijke, praktijkgerichte content: video’s, korte reels of long‑form stukken waarin echte mensen en herkenbare situaties centraal staan. Goede inhoud is praktisch en herkenbaar; het trekt de aandacht van precies die ontvangers die ertoe doen (het concept 4xP+3xR verwijst hiernaar).
- Meet succes anders: liever 1.000 juiste ontvangers dan 8.000 irrelevanten. Koester kleine, betrokken doelgroepen (bv. 200 luisteraars van een vakpodcast) en hergebruik die content op meerdere plekken.
- Wees bereid om te betalen wanneer je echt meer bereik nodig hebt; betaalde distributie werkt veel beter als de boodschap inhoudelijk sterk is.

Kortom: content blijft nodig, maar de strategie moet verschuiven van “schalen en hopen” naar selectief, klantgericht en platformbewust werken. Creatieve, nuttige en herkenbare content gecombineerd met eigen kanalen en gerichte betaalde inzet is het pad dat bedrijven vandaag nog zichtbaarheid en waarde kan opleveren.