Het meest vergeten hoofdstuk van je brandbook (en waarom het juist nu belangrijk is)

In dit artikel:

Veel brandbooks leggen de visuele identiteit tot in detail vast, maar besteden nauwelijks aandacht aan de tone of voice. Volgens de bespreking van het boek *Nogal lange koekjes* van copywriters Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken is dat een gemiste kans: een merk wordt niet alleen herkend aan kleuren en logo’s, maar ook aan de manier waarop het klinkt.

Een consistente merkstem kost geen extra mediabudget. Organisaties schrijven immers voortdurend teksten voor websites, offertes, facturen, e-mails en sociale media. Als die teksten dezelfde stem hebben, bouwen ze mee aan herkenbaarheid en onderscheid. Dat is vooral waardevol voor kleinere merken, waar de schrijvers vaak direct betrokken zijn bij het merk. De tone of voice moet wel aansluiten op de merkwaarden. Een merk dat nabijheid belooft, moet die belofte bijvoorbeeld ook waarmaken in de klantenservice.

De auteurs adviseren om niet meteen te gaan schrijven, maar eerst een volledige briefing te maken. Die beschrijft onder meer de positionering, het bewijs daarvoor, de doelgroep, het kanaal en de interne besluitvorming. Zo’n briefing geeft richting aan de tekst en voorkomt dat feedbackrondes ontaarden in discussies over persoonlijke smaak. De gewenste toon ontstaat vervolgens in drie stappen: bepaal welke waarden echt betekenisvol zijn, vertaal ze naar menselijke eigenschappen en geef het merk een duidelijke persoonlijkheid. Die merkpersoon beschrijft niet de doelgroep, maar de manier waarop het merk klinkt.

Ook daarna blijft zorgvuldig schrijfwerk nodig. De auteurs benadrukken onder meer het belang van origineel taalgebruik, correcte spelling en veel lezen. De boodschap en context mogen per kanaal veranderen, maar de onderliggende stem blijft gelijk: van persbericht en socialmediapost tot factuur, HR-bericht, cookiemelding en 404-pagina. Ook keuzes als ‘u’ of ‘je’ moeten consequent worden doorgevoerd. Een afwijkende toon kan wel, maar dan bij een afzonderlijk merk, zoals NOS Stories voor jongeren.

De merktaal moet bovendien worden vastgelegd in een brandbook of apart merktaaldocument. Dat biedt een objectieve toetssteen en helpt nieuwe schrijvers om dezelfde lijn voort te zetten. Die noodzaak is groter geworden door de opkomst van AI. Taalmodellen produceren zonder duidelijke richtlijnen snel generieke teksten vol herkenbare patronen. AI kan daarom wel helpen bij onderzoek en eerste versies, maar mensen moeten de uitkomst redigeren vanuit hun eigen merktaal. Humor, overtuiging, historie en empathie komen volgens de auteurs niet vanzelf uit een model.

*Nogal lange koekjes* is geen uitgebreid naslagwerk, maar een luchtig boekje van 66 pagina’s met praktische voorbeelden. Het is bedoeld voor marketeers, content- en PR-professionals, ondernemers en iedereen die teksten beoordeelt. De kern: wie alleen het beeld vastlegt en de woorden vrijlaat, laat een belangrijk deel van zijn merkidentiteit onbenut.