"het ligt aan de data" is een te makkelijk excuus

In dit artikel:

Begin dit jaar verwees ITchannelPRO naar een EHI-rapport rondom trends in de retail, gepresenteerd in aanloop naar vakbeurzen zoals EuroCIS in Düsseldorf. Diezelfde organisatie organiseert binnenkort een e-commerce event waar ook Nederlandse retailers en leveranciers aanwezig zullen zijn.

Het vooraf gepubliceerde onderzoek onderzoekt hoe retailers personalisatie inzetten. Conclusie: gepersonaliseerde communicatie wordt steeds meer gezien als hét middel om advertentieverspilling te verminderen en relevanter te zijn voor klanten. Traditionele kanalen zoals huis-aan-huisfolders verliezen terrein door stijgende kosten en lokale verboden; ook advertenties in kranten en tijdschriften worden minder populair. Digitaal communiceren is aantrekkelijk, mits de retailer zelf de regie over de data houdt.

Praktisch stuiten veel bedrijven echter op obstakels. Frequentie van contact wordt vaak te ambitieus ingeschat: slechts 25% kan daadwerkelijk wekelijks communiceren, terwijl voor circa 30% dat al te veel is. Daarnaast rapporteren 52% slechte datakwaliteit en 44% problemen met beschikbaarheid van data. Die problemen duiden niet alleen op ondeugdelijke data, maar vooral op gebrekkige processen voor verzamelen, verrijken en activeren van klantgegevens — vaak het gevolg van onvoldoende digitaliseringsvooruitgang voordat personalisatie werd uitgerold. Kort gezegd: het makkelijk aanwijzen van data of leveranciers maskert vaak interne organisatorische tekorten.

Aanvullende context: een betere data-governance, integratie van systemen en klantdataplatforms (met aandacht voor privacyregelgeving) zijn cruciaal om personalisatie effectief en duurzaam te maken.