Het gevaar van doelgroepdenken en persona's als je communicatie wil laten landen

In dit artikel:

Veel communicatie in zorg en publieke sector krijgt nauwelijks respons, ondanks goede intenties en inhoudelijk kloppende boodschappen. De kernrede: mensen reageren niet als statische doelgroepen maar als individuen in wisselende situaties — mantelzorgers zijn ook werknemer, zorgvragers hebben soms te weinig energie om informatie te verwerken, inwoners worstelen met vertrouwen of geldzorgen. Daardoor raakt standaard doelgroepdenken en persona-gebruik vaak de werkelijkheid mis.

Historisch werkte segmentatie goed: minder kanalen en brede bereikbaarheid maakten leeftijds-, gezin- of beroepsgroepen praktisch voor toon en kanaalkeuze. Met digitalisering ontstonden persona’s op basis van klikdata en interesses, wat in commerciële context nuttig kan zijn. In zorg en overheid gaat het echter vaak om gedrag, vertrouwen, schaamte, zorgdruk en verandering — factoren die een persona niet vastlegt. Een persona zegt iets over kenmerken maar weinig over de mentale ruimte, angst, wantrouwen of eerdere ervaringen die bepalen of iemand daadwerkelijk in actie komt.

Belangrijk onderscheid: eigenschappen (leeftijd, opleiding, woonplaats) zijn relatief stabiel; context (stress, tijd, urgentie, vertrouwen, schaamte, eerdere mislukkingen) verandert continu en bepaalt gedrag. Daarom leidt communicatie die alleen vanuit systeemlogica is geschreven — jargon, beleidsformuleringen, lange formulieren — tot afstand en lage respons. Voorbeelden in de praktijk tonen dat vragen en teksten die vanuit het systeem gesteld zijn veel minder uitnodigen dan directere, mensgerichte formuleringen die aansluiten bij hoe mensen praten en ervaren.

Persona’s geven vaak een vals gevoel van beheersing: organisaties denken dat ze hun doelgroep kennen en stemmen boodschap en kanaal daarop af, maar missen cruciale contextuele signalen. Dat resulteert in correcte maar niet-effectieve campagnes, ongelezen brieven, weinig gebruikte digitale diensten en lage respons op onderzoeken. Niet omdat mensen lastig zijn, maar omdat de communicatie hun actuele werkelijkheid negeert.

Als alternatief pleit de auteur voor communicatie die begint bij drijfveren, houding en gedrag — niet alleen bij wie iemand op papier is. In de praktijk werkt dat zo:
- Begrijp de situatie waarin iemand de boodschap ontvangt, niet alleen demografische kenmerken.
- Hanteer menselijke, herkenbare taal in plaats van beleidsjargon.
- Meet en ontwerp op gedrag (wat mensen daadwerkelijk doen of niet doen), niet alleen op intentie of begrip.
- Verlaag de drempel: maak de eerste stap klein en veilig zodat mensen met weinig energie of vertrouwen toch kunnen beginnen.
- Test niet alleen op leesbaarheid, maar ook op hoe een tekst voelt: roept het erkenning en vertrouwen op of juist afstand?

De auteur gebruikt in haar werk een model met tien leefstijlen (bijvoorbeeld Aanpakker, Scepticus, Voorzichtige, Verbinder, Aarzelaar, Dwarsligger) om in concrete situaties te bepalen welke toon, rol van de afzender en welk middel het beste werkt. Voor brede communicatie wordt dat vertaald naar vier toepasbare communicatiestrategieën, zodat leefstijlen praktisch inzetbaar blijven zonder mensen opnieuw te verhokkenen.

Praktische stappen voor teams: begin met onderzoek naar de actuele situatie van de ontvanger; schrijf in termen die mensen zelf gebruiken; ontwerp op praktisch gedrag en kleine acties; verlaag psychologische en praktische drempels; en beoordeel teksten ook op emotionele respons. Vooraf kun je jezelf eenvoudig afvragen of je boodschap vanuit het systeem of vanuit de mens is opgesteld — en bij voorkeur aanpassen naar het laatste.

Conclusie: doelgroepen en persona’s zijn niet per se overbodig, maar onvoldoende als uitgangspunt in zorg en publieke dienstverlening. Wie wil dat communicatie echt landt, verschuift van het idee 'hoe bereiken we de doelgroep?' naar 'hoe komt deze boodschap binnen in de concrete werkelijkheid van deze persoon?'. Alleen die verschuiving vergroot de kans dat een bericht niet alleen wordt verzonden, maar ook daadwerkelijk iets in beweging zet.