Hema is na een moeilijke periode weer helemaal 'echt Hema': 'Weer in Nederlandse handen'
In dit artikel:
In ruim 750 filialen prijkt dit jaar het wit-rode opschrift ‘Wie jarig is trakteert’: HEMA viert zijn honderdjarig bestaan en heeft daartoe de beroemde ontwerpwedstrijd nieuw leven ingeblazen. De wedstrijd, eerder verantwoordelijk voor bestsellers als fluitketel Le Lapin, kledinghanger Famili, waterkoker Ketelbinkie en de 103%-vaas, trok ditmaal 501 inzendingen; 86 ontwerpers zijn geselecteerd voor workshops en speeddates met het interne ontwerpteam, de winnaar krijgt een geldprijs en een stage- of traineeshipplek – plus de kans dat het winnende product straks in alle winkels ligt.
Het karakter van HEMA ontspringt volgens brandmanager Bart Kleijzen uit alledaagse gebruikssituaties: dertig vaste ontwerpers lopen mee in huishoudens om te zien waar spullen ontbreken of ergernis oproepen. Dat leidt tot eenvoudige, doordachte oplossingen — het type product dat “in de keukenla, op de plank van de linnenkast of in de schuur” belandt. HEMA profileert zich als een typisch Nederlands merk: populaire basics (bijvoorbeeld ondergoed) en seizoensartikelen zoals de oranje tompouce op Koningsdag behoren tot het nationale koopgedrag, en het bedrijf speelt met humor en snelheid in op actuele gebeurtenissen.
Historisch ontstond HEMA op 4 november 1926 in de Kalverstraat als Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, met het principe van één variant per product en vaste lage prijzen. Het merk doorstond maatschappelijke wisselworstelingen — in de jaren twintig en dertig als winkel voor de ‘gewone man’, tijdens de Tweede Wereldoorlog met steunmaatregelen voor Joodse medewerkers en onmisbaarheidsverklaringen, en na de oorlog als betrouwbare leverancier voor wederopbouwgezinnen. Zelfbediening en franchising zorgden voor snelle groei; vanaf de eeuwwisseling zette ook internationalisering door naar landen als Duitsland, Frankrijk en zelfs de Verenigde Arabische Emiraten en Mexico.
De laatste decennia kende HEMA ook problemen: de overname door Lion Capital in 2007 leidde tot hoge schulden en verzwakte formule, Marcel Boekhoorn kon dat niet volledig herstellen en de coronapandemie vergrootte verliezen. Sinds de overname door de familie Van Eerd (Jumbo) is het merk weer in Nederlandse handen, werden verliesgevende buitenlandse filialen gesloten en wordt er volgens Kleijzen opnieuw in “echt HEMA” geïnvesteerd met het oog op lange termijn. De hernieuwde ontwerpwedstrijd sluit daar inhoudelijk bij aan: talent een podium geven en praktische, betaalbare producten creëren die in miljoenen huishoudens terechtkomen.