Hema-inhaker Navo-top: 'Behoefte aan een beetje luchtigheid'
In dit artikel:
Tijdens de recente NAVO-top wist Hema met een slimme en luchtige reclamegrap opnieuw vaak stof tot lachen te brengen. Op een advertentie voor een vlekkenverwijderaar prijkte de tekst: "Oranje vlekken in je koninklijke dekbed?" Deze knipoog verwees op humoristische wijze naar de rode blos op de wangen van de Amerikaanse president Trump en suggereerde speels dat er mogelijk zelfbruiner op het beddengoed van het Koninklijk Huis was achtergebleven.
De creatieve ingeving ontstond niet tijdens een formele meeting, maar in een kleinschalig WhatsAppgroepje van vier mensen, waaronder Daniël Franco, hoofd media bij Hema. Deze groep volgt dagelijks het nieuws en bedenkt regelmatig scherpe inhakers die aansluiten bij actuele gebeurtenissen. Zo kwam ook eerder een pakkende reclame met de tekst ‘Geklapt?’ nadat het kabinet-Scholten was gevallen, en een reclame met ‘Witte rook?’ na de pausverkiezing.
Marketingexpert Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit benadrukt dat het slim inspelen op groot nieuws zoals de NAVO-top sterk werkt, omdat het onderwerp levensecht en herkenbaar is voor een breed publiek. Het onverwachte gebruik van “oranje” in combinatie met president Trump maakt de grap extra grappig en helpt klanten zich op een positieve manier met het merk te verbinden. Volgens Koelemeijer is het voor merken wel essentieel om de juiste toon te treffen en niet te zwaar te doen bij serieuze thema’s; Hema slaagt hierin door luchtigheid en humor.
Franco vertelt dat het doel uiteindelijk is om mensen een glimlach te bezorgen en dat humor een belangrijk onderdeel is van Hema’s identiteit, juist in tijden waarin veel nieuws zwaar kan zijn. Hoewel zulke reclame-uitingen niet direct zorgen voor meer verkoop, creëren ze volgens hem extra merkbinding en dragen ze bij aan de herkenbaarheid van Hema als een toegankelijke en geestige winkelketen. De positieve reacties op social media, waar volgers lachten en loonsverhogingen voor de makers suggereerden, bevestigen het succes van de aanpak.