'Get ready with me': hoe de GRWM-video uitgroeide tot dé online vertelvorm
In dit artikel:
Op TikTok is het genre ‘Get Ready With Me’ (GRWM) uitgegroeid tot een miljoenenfenomeen: er verschijnen wekelijks zo’n 200.000 nieuwe filmpjes en er zijn naar schatting honderden miljoenen clips waarin makers zich klaarmaken voor school, werk, een date of zelfs een begrafenis. Visueel draait het om primer, concealer en poeder, maar inhoudelijk is het vaak een platform voor persoonlijke verhalen, van spookverhalen en relatieconflicten tot seksuele voorlichting en politieke observaties. De meeste makers zijn vrouwen; ze filmen doorgaans in bad- of slaapkamers waardoor de video’s intiem aanvoelen, alsof je tussen vriendinnen zit.
De opkomst van GRWM is niet los te zien van de evolutie van make-upcontent: waar YouTube lange, instructieve tutorials bood, brengt TikTok een kortere, spontaner vorm waarin ook blunders en tussentijdse dansjes bijdragen aan het vertrouwelijke karakter. Die combinatie van ritueel (het aanbrengen van make-up) en narratief (een meeslepend verhaal) blijkt effectief: het houdt aandacht vast en geeft kijkers meteen duidelijkheid over de inhoud van de clip. Cognitief onderzoek wijst erop dat zo’n visuele routine en een pakkend verhaal elkaar versterken in het vasthouden van de kijker.
Sociologisch vervult het genre een herkenbare functie: het digitaliseert de traditionele ‘poederkamer’ — een plek waar vrouwen zich onder gelijkgestemden terugtrekken en vrijuit kunnen spreken. Door tijdens het praten een kwast of pot crème vast te houden signaleren makers dat de video voor een specifieke, vaak vrouwelijke en queer-vriendelijke doelgroep bedoeld is; het algoritme van TikTok helpt daarbij door deze clips vooral aan kijkers te tonen die er wél op reageren. Bovendien biedt het genre jonge vrouwen rolmodellen en taalregisters: tienermeisjes dragen bij aan taalvernieuwing en sociale trends die vervolgens breed worden opgepikt.
Toch roept de populariteit van GRWM zorgen op. Academisch onderzoek richt zich meestal op de negatieve effecten op mentale gezondheid of op marketingstrategieën, terwijl diepere culturele analyses schaarser zijn. Critici wijzen op de sterke invloed van de cosmetische industrie (een markt van ongeveer 350 miljard dollar per jaar), die via gratis producten en influencer-samenwerkingen consumptiegedrag stimuleert. Daardoor kunnen jonge kijkers het gevoel krijgen dat uitgebreide routines en veel producten noodzakelijk zijn, met voorbeelden van tieners die al serieuze huidproducten gebruiken waar ze eigenlijk nog niet aan toe zijn. Dit voedt onzekerheden over uiterlijk en ouder worden, juist op een leeftijd waarop dergelijke zorgen niet vanzelfsprekend horen te zijn.
Tegelijkertijd laten GRWM’s ook positieve kanten zien: diversiteit in leeftijd en identiteit krijgt ruimte — van bekende namen als NikkieTutorials tot 95-jarige TikTokkers die over daten en rouw praten — en voor veel kijkers bieden deze makers herkenning, praktische tips én gesprekken over maatschappelijke thema’s zoals gender en identiteit. Dat bevestigt dat de interesses van meisjes en jonge vrouwen culturele impact hebben en niet louter frivoliteit zijn.
De conclusie is dubbelzinnig: GRWM-video’s zijn een krachtige, door vrouwen gedomineerde digitale vorm waarin intieme ervaring, entertainment en commercie samenkomen. Ze bieden een veilige, herkenbare ruimte en nieuwe rolmodellen, maar dragen ook het risico in zich om consumptie en uiterlijkheidsidealen te normaliseren. Het verdient daarom aandacht en onderzoek — niet alleen vanuit bezorgdheid, maar ook met oprechte nieuwsgierigheid naar waarom deze vorm zo betekenisvol is voor veel jonge mensen.