Geen betaalde overheidsboodschappen meer op Meta: een radicale verandering

In dit artikel:

Per 1 oktober 2025 verdwijnt de overheid grotendeels uit het betaalde zicht op Facebook en Instagram binnen de EU. Meta kondigde op 25 juli 2025 aan dat het geen enkele betaalde overheidsboodschap meer toelaat in de Unie — inclusief politieke, electorale en maatschappelijke advertenties — en beschouwt de nieuwe Europese regels als onwerkbaar. Alphabet (Google/YouTube) reageert eveneens met aangescherpte voorwaarden en verplicht verificatie van adverteerders.

De oorzaak is de inwerkingtreding van de Europese verordening Transparantie en Targeting van Politieke Advertenties (TTPA). Die moet online politieke beïnvloeding en microtargeting transparanter maken, en zo buitenlandse inmenging en algoritmische manipulatie tegengaan. Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam laat zien dat op persoonlijkheidsprofielen afgestemde advertenties daadwerkelijk stemgedrag kunnen beïnvloeden — een risico dat tijdens de Nederlandse verkiezingen van 2023 al zichtbaar was.

Het praktische gevolg is breder dan verkiezingscampagnes. Meta wijst ook “maatschappelijke thema’s” af: boodschappen over armoede, veiligheid, onderwijs of campagnes tegen femicide kunnen vanaf oktober niet meer betaald worden gepromoot op Meta-platforms in de EU. Omdat Meta zelf definieert welke boodschappen hieronder vallen, raakt dit de hele publieke informatievoorziening. Een concreet voorbeeld: de landelijke bewustwordingscampagne ‘Is dit liefde?’ kan haar grootste bereik via deze kanalen verliezen, waardoor juist de kwetsbare groepen moeilijker bereikt worden.

De situatie legt een kwetsbaarheid bloot: overheden en maatschappelijke organisaties zijn jarenlang gast op commerciële platforms geweest en zijn afhankelijk van hun regels en algoritmes. Toen eerder een eigen publiek platform werd overwogen, bleek er destijds weinig draagvlak en politiek momentum. Nu de toegang wordt beperkt, is die afweging opnieuw urgent.

Wat betekent dit voor communicatieprofessionals? De tijd van vanzelfsprekend betaald bereik is voorbij. Acties die nú nodig zijn:
- Maak een álle-kanalen-inventaris: welke doelgroepen bereik je nu via betaald, welk effect heeft het wegvallen van dat bereik?
- Versterk owned media: websites, e-mail, sms/telefoonlijsten, nieuwsbrieven en communityplatforms.
- Diversifieer: samenwerking met lokale media, maatschappelijke partners en offline kanalen vergroten.
- Investeer in vindbaarheid: SEO, structured data en toegankelijkere websites.
- Zorg voor verificatie en compliance op platformen waar mogelijk; volg beleidswijzigingen nauwgezet.
- Lobby en draag bij aan publieke oplossingen: nadenken over digitale publieke infrastructuur om essentiële communicatie te waarborgen.

Kort: dit is geen marketingprobleem maar een publieke verantwoordelijkheid. Als betaald bereik niet langer beschikbaar is, moeten overheden en organisaties hun communicatiestrategie herwaarderen en structureel andere wegen vinden om burgers betrouwbaar en effectief te bereiken.