Eerlijke conversiecijfers, toch bedrieglijk

In dit artikel:

Marketeers en bureaus presenteren vaak glanzende cijfers — denk +57% conversie — en schrijven zichzelf die successen toe. Het artikel waarschuwt dat zulke percentages weliswaar kloppen, maar dat het verhaal erachter vaak ontbreekt: er wordt zelden kritisch vastgesteld wat er zonder die campagnes zou zijn gebeurd. Dat zogenaamde contra‑factual ontbreekt maakt grote procentuele stijgingen misleidend.

Praktijksituaties illustreren dit: bij een nieuw merk met vroege kopers leiden relatief kleine absolute aantallen al snel tot enorme procentuele plussen; groei die voor een deel organisch had plaatsgevonden krijgt toch de credits van het bureau. Bij gevestigde merken daarentegen betekent een plus van bijvoorbeeld 6% vaak hard bevochten terrein, maar die cijfers lijken minder indrukwekkend. Bovendien meet men doorgaans stijgingen, niet wat er zonder de inzet verdwenen of behouden zou zijn — adverteren houdt vaak bestaande verkopen in stand in plaats van nieuwe groei te realiseren, wat waardevol kan zijn zonder uitslaande procentcijfers.

De auteur wijst op een cultuur van onkritisch rapporteren: percentages zonder context zijn geen bewijs van toegevoegde waarde. Ook marketingwetenschappers — onder wie Bob Hoffman — hebben soortgelijke kritiek geformuleerd. Belangrijke aandachtspunten zijn dus het benoemen van de tegenvoorwaarde (“what if we did nothing?”), het onderscheiden van lifecycle‑effecten (start‑up versus volwassen merk) en het expliciet meten van incrementality.

Aanbevelingen: evalueer campagnes met controlegroepen, hold‑outs of andere methoden om toegevoegde waarde echt aan te tonen; rapporteer absolute aantallen en context naast percentages; en bekijk merkbouw als een langetermijnproces in plaats van een enkel cijfermoment. Alleen zo krijgen cijfers hun gewenste betekenis en voorkomen merken en opdrachtgevers misleidende succesverhalen.