Een voetbalwedstrijd van negentig minuten is voor de TikTokgeneratie te veel gevraagd

In dit artikel:

De FIFA zet dit WK nadrukkelijk in als socialmediashow, met TikTok als belangrijkste podium. In aanloop naar het toernooi kregen dertig influencers uit elf landen een officiële accreditatie om als online “correspondenten” rond te lopen tussen de traditionele pers. Hun content draait niet om lange analyses, maar om snelle clips: sfeerbeelden vanaf de tribune, korte interviews met spelers, een kijkje bij de scheidsrechter of straatinterviews met supporters.

Achter die aanpak zit een duidelijke strategie: de voetbalbond wil vooral jongere kijkers bereiken, omdat die minder vaak live sport op televisie volgen. Het verschil is groot; volgens marktonderzoek kijkt slechts een deel van de 18- tot 24-jarigen sport live op tv, tegenover een veel grotere groep ouderen. Door het WK via TikTok en andere platforms te verpakken, hoopt de FIFA het bereik van het toernooi én van sponsors verder op te rekken.

Een opvallend voorbeeld uit die online WK-cultuur is Bosnië en Herzegovina. Een oud nummer van Dubioza Kolektiv, met de aanstekelijke regel “I am from Bosnia, take me to America”, groeide uit tot een soort supportershymne en een TikTokhit. Dat zorgde voor extra internationale aandacht voor het land, dat zich pas voor de tweede keer ooit voor een WK kwalificeerde en dit keer zelfs de knock-outfase haalde. De FIFA gebruikt zulke virale verhalen graag om het toernooi meer entertainmentwaarde te geven, onder meer met plannen als een halftime show.