Een hype die al snel 'grimmig' werd: vanwege ruzie om deze horloges moesten meerdere winkels dicht blijven
In dit artikel:
De samenwerking tussen het luxehuis Audemars Piguet (AP) en massamerk Swatch voor het nieuwe model Royal Pop leidde tot een mondiale ranja van belangstelling, lange rijen en doorverkoopgekte — ook in Nederland. Vrijdag stonden al tientallen advertenties op Marktplaats voordat de verkoop zaterdag officieel begon; verkopers probeerden schaarse exemplaren vooruit te verkopen en mikten op forse winsten (een jongen noemde bijvoorbeeld 10.000 euro). Wereldwijd stonden mensen ’s ochtends al in de rij voor Swatch-winkels; in Nederland ontstonden problemen in Leidschendam, waar de politie het winkelcentrum moest ontruimen nadat het al uren tevoren was volgezeten en er rond 03.00 uur al ruzies werden gemeld. Uit voorzorg bleven Swatch-winkels in Amsterdam en Utrecht zaterdag gesloten.
De Royal Pop bleek minder een klassieke AP-uurwerkwonder dan veel horlogeliefhebbers hadden verwacht: het is een plastic, achthoekig zakhorloge — duidelijk geworteld in het iconische Royal Oak-ontwerp — dat in acht felle kleuren verschijnt en 385 euro kost. Daarmee is het veruit het goedkoopste horloge met het AP-merk, en prijstechnisch dichter bij Swatch (hun duurste model kostte tot nu toe rond 325 euro) dan bij de traditionele, zeer prijzige AP-modellen (AP’s duurste horloge kostte 2,2 miljoen euro; zelfs een sluiting op de AP-site kost 220 euro).
De aankondiging en gelekte beelden werden de laatste week door AI-afbeeldingen en sociale media flink aangedikt, waardoor verwachtingen uiteenliepen. Puristische horlogefans reageerden teleurgesteld en zagen de uitgave als een vercommercialisering van AP’s status; anderen waren juist bereid te vechten voor een exemplaar. De combinatie van beperkte beschikbaarheid, hype op platforms als Instagram en TikTok en winstoogmerken van wederverkopers zorgde voor chaos bij winkels en onrust op de secundaire markt. De gebeurtenis illustreert zowel de aantrekkingskracht van samenwerkingen tussen luxemerken en populaire merken als de spanning tussen merkidentiteit en massamarketing.