Dit zijn de 6 grootste misverstanden over marketingstrategie

In dit artikel:

Veel marketingstrategieën falen omdat ze geschreven zijn voor vergaderruimtes en PowerPoints, niet voor hoe mensen écht denken, voelen en kiezen. In dit artikel ontkracht de auteur zes hardnekkige misverstanden en beschrijft wat wél werkt als je strategie moet doorwerken in het hoofd van de klant en het gedrag van je organisatie.

1) Strategie is rationeel document voor rationele beslissers
- Probleem: veel plannen leunen op marktcijfers, modellen en logica, terwijl beslissingen grotendeels onbewust en emotioneel zijn. Wetenschappers als Kahneman en Damasio tonen dat gevoel cruciaal is voor keuzevorming.
- Wat nodig is: een kernboodschap en rol die emotioneel resoneert en gemakkelijk te vertalen is naar communicatie en productervaring (bijv. “merkbare rust in een druk leven” in plaats van vage statements als “customer centric”).

2) Meer data = betere strategie
- Probleem: overvloed aan metrics (CTR, open rates, scroll depth) leidt tot optimaliseren van micro‑gedrag zonder merkgroei. Data tonen wat mensen doen, niet waarom.
- Wat nodig is: combineer data met inzichten uit gedrag en keuzepsychologie. Langetermijneffecten (Les Binet & Peter Field) tonen dat focus op korte termijn cijfers merkkracht kan aantasten. Data zijn een spiegel, geen plan.

3) Strategie is kanalen en tactieken kiezen
- Probleem: kanaalkeuzes worden vaak als strategie gepresenteerd, maar kanalen zijn alleen middelen. Zonder een duidelijke rol en herkenbaarheid versplintert de boodschap.
- Wat nodig is: eerst een strategische basis (herkenbaarheid, mentale beschikbaarheid, consistente rol), daarna pas bepalen welke momenten en kanalen logisch aansluiten. Onderzoek van Ehrenberg‑Bass ondersteunt deze focus op herkenbaarheid en herhaling.

Praktijkvoorbeeld: een middelgrote IT‑softwarepartij had veel activiteiten en persona‑journeys, maar geen heldere merkrol. De oplossing bestond uit: reduceren van thema’s van acht naar drie pijlers; schrappen van randkanalen ten gunste van diepgang; en elke nieuwe activiteit toetsen aan één vraag: maakt dit het makkelijker, duidelijker of rustiger voor de klant? Resultaat: minder werk, meer focus en een strategie die wérkelijk werkte in uitvoering.

4) Strategie is alleen extern; intern “pakt iedereen het wel op”
- Probleem: managers denken dat medewerkers vanzelf het nieuwe merkgedrag overnemen na een slide‑presentatie.
- Wat nodig is: intern ontwerp met gedragsprincipes: urgentie, zichtbaar voorbeeldgedrag, herhaling en sociale bewijskracht (volgens veranderkundige inzichten van o.a. Kotter). Zonder intern gedragen verandering blijft externe belofte theater.

5) Strategie is één moment (het jaarplan)
- Probleem: strategische plannen zijn vaak jaarlijkse rituelen die niet meegroeien met de realiteit.
- Wat nodig is: een iteratief, ritmisch model — strategie als kompas, niet als spoorboekje. Lean/Agile‑principes (Eric Ries e.a.) pleiten voor continu testen en leren in plaats van één keer per jaar alles vastleggen.

6) Een mooie visie en merkverhaal zijn genoeg
- Probleem: inspirerende statements zonder scherpe keuzes zijn te abstract om te onthouden of door te vertalen.
- Wat nodig is: een merkverhaal dat concreet, herkenbaar en herhaalbaar is — zodat klanten in één zin kunnen zeggen waarvoor je staat.

Praktische checklist voor levensvatbaarheid van je strategie: bevat het Emotie, Eenvoud, Focus, Gedrag en Ritme? Hoe vaker je ‘nee’ moet antwoorden, hoe groter de kans dat de strategie alleen op papier leeft.

Kernboodschap: effectieve marketingstrategie is eenvoudiger en menselijker dan veel strategiedocumenten doen voorkomen. Combineer gedragsinzichten en merkprincipes met data en interne verankering, en je krijgt een plan dat niet alleen mooi oogt, maar daadwerkelijk het klantgedrag en organisatiegedrag beïnvloedt.