Denk je dat je positionering helder is? Doe de managementtest

In dit artikel:

Veel bedrijven denken bij een onduidelijke marktpositie eerst aan een betere website, een scherpere pitch of meer marketingbereik. Volgens de auteur ligt het probleem echter vaak eerder binnen de organisatie: management en afdelingen blijken niet altijd hetzelfde bedrijf voor ogen te hebben.

Tijdens een strategiesessie liet de auteur managers afzonderlijk de zin afmaken: “Wij zijn een bedrijf dat…”. De antwoorden liepen sterk uiteen. De CEO zag een AI-platform, sales een softwarebedrijf, marketing een organisatie voor digitale transformatie en productontwikkeling vooral een data- en technologiebedrijf. Elk antwoord was verdedigbaar, maar samen vormden ze geen eenduidig beeld. Als intern al verschillende definities bestaan, kan de markt moeilijk begrijpen welk probleem het bedrijf oplost en waarom klanten daarvoor juist deze aanbieder nodig hebben.

Klanten beoordelen een bedrijf niet op basis van interne strategieën of presentaties, maar op losse signalen uit onder meer product, verkoop, marketing, klantcases en partners. Daaruit ontstaat hun beeld van het merk. Wanneer identiteit, communicatie en klantperceptie niet op elkaar aansluiten, moet de markt zelf de ontbrekende samenhang invullen. Dat leidt onder meer tot langere verkooptrajecten, prijsdruk en terugkerende vragen over wat het bedrijf precies doet.

Verschillende interne beelden ontstaan vaak doordat organisaties groeien en nieuwe medewerkers het bedrijf in een andere fase leren kennen. Ook sturen afdelingen op uiteenlopende doelen en KPI’s. Zolang de groei doorzet, blijft die verdeeldheid soms verborgen. Bij veranderende marktomstandigheden wordt ze zichtbaar als marketing-, sales- of productproblemen, terwijl de onderliggende oorzaak een versnipperde positionering is.

De auteur verwijst naar Mercury Interactive, ServiceNow en Snowflake als voorbeelden van bedrijven die hun marktpositie verbreedden. Dat gebeurde niet door alleen een nieuwe slogan te kiezen, maar door productontwikkeling, categorie- en marketingtaal, klantverhalen, partners en commerciële prioriteiten consequent dezelfde strategische richting op te sturen. Zo veranderde ook de manier waarop de markt deze bedrijven begreep.

Als eerste stap kunnen managementteams de oefening “Wij zijn een bedrijf dat…” doen zonder voorafgaand overleg. Grote verschillen maken zichtbaar waar de interne beelden uiteenlopen. Daarna moeten zij volgens de auteur bepalen welk klantprobleem centraal staat, voor welke doelgroep en uitkomst het bedrijf verantwoordelijkheid neemt, welke bewijzen dat ondersteunen en welke activiteiten niet langer passen. Pas wanneer die keuzes intern samenkomen, heeft het zin om website, pitch of campagnes aan te passen. Anders wordt vooral de bestaande onduidelijkheid consequenter verspreid.