De reputatievalkuil: wanneer impact meer kwaad dan goed doet

In dit artikel:

Organisaties die willen “impact” maken lopen het risico hun reputatie te verliezen als ze geen maatschappelijke relevantie opbouwen. Maatschappelijke relevantie betekent dat je door de buitenwereld wordt gezien als een waardevolle speler in actuele maatschappelijke vraagstukken — van klimaat en ongelijkheid tot transparantie en betrouwbaarheid — en dat je op een geloofwaardige manier bijdraagt vanuit je rol.

Meetbare resultaten (minder CO₂, bereikcijfers, etc.) zijn belangrijk, maar zonder herkenning en draagvlak blijven het interne KPI’s. Voorbeelden zijn een bank die duurzame fondsen aanbiedt maar zwijgt over winsten of een energiemaatschappij die in wind investeert terwijl klanten energiearmoede ervaren: technisch succes kan zo ondermijnd worden door gebrek aan maatschappelijke sensitiviteit. Dit type discrepantie leidt tot reputatieschade en wordt vaak aangeduid als “purpose washing”: mooie woorden zonder echte aansluiting bij wat er leeft.

Wie echt impact wil maken, start met luisteren, niet met een grote campagne. Dat vergt structurele betrokkenheid: gesprekken met klanten, medewerkers en partners, monitoring van online sentiment en systematische analyse van klachten en complimenten. Door die signalen te koppelen aan je merkverhaal en kernwaarden ontdek je waar je aansluit en waar spanningen zitten. Als klanten zich bijvoorbeeld zorgen maken over verpakkingsduurzaamheid, moet je dat inzicht gebruiken om product, beleid of communicatie aan te passen.

Geloofwaardige communicatie komt voort uit verbinding: actief luisteren, leren en handelen op basis van wat stakeholders belangrijk vinden. Maatschappelijke relevantie is geen optionele laag bovenop duurzaamheid of inclusie; het is een voorwaarde om impact betekenis te geven en reputatierisico’s te vermijden.