Dé nieuwe marketing-KPI's voor high-consideration brands

In dit artikel:

High-consideration brands — denk aan accountants, B2B-dienstverleners, SaaS-bedrijven en premiummerken zoals Dyson en Sonos — hebben koopprocessen waarbij beslissingen niet impulsief, maar gebaseerd zijn op vertrouwen, expertise en reputatie. In die context blijken traditionele marketing-KPI’s (zoals clicks, CTR en kanaal-ROI) vaak weinig te zeggen over echte groei: ze meten vooral platformgedrag en geven geen zicht op hoe klanten écht beslissen. Attributie wordt daardoor misleidend en leidt tot verkeerde prioriteiten binnen marketingteams.

Belangrijke kenmerken van deze markten zijn een niet-lineaire klantreis, veel interacties buiten meetbare kanalen (dark social: Slack, WhatsApp, mond-tot-mond, events) en beslissingen die gevormd worden over tijd via gesprekken, ervaringen en aanbevelingen. Daardoor is het sturen op losse kanaalprestaties te beperkt: waarde ontstaat door merkvoorkeur en commerciële kansen die zich cumulatief ontwikkelen.

De voorgestelde aanpak is om KPI’s niet per kanaal, maar per rol van marketing in het besluitvormingsproces te groeperen. Drie hoofdsets worden onderscheiden:
- Merk & Expertise KPI’s: metrics die top-of-mind, reputatie en vakautoriteit meten (bijv. merkbekendheid, share of voice, expert-positions).
- Vraag & Commerciële Potentie KPI’s: signalen van marktinteresse en pipelinekwaliteit (bijv. commerciële leads, sales-accepted leads, conversiepaden).
- Gedrags-KPI’s: voorspellende gedragsmetingen die koopbereidheid aangeven (bijv. herhaalde betrokkenheid, intentsignalen, interactiediepte).

Welke combinatie van KPI’s relevant is, hangt af van context: marktpositie, organisatievolwassenheid, salesmodel en beschikbare tooling. Rapportages moeten daarom maatwerk worden, met een mix van kwantitatieve en kwalitatieve inzichten (bijv. brandtracking, win/loss-analyses en klantonderzoek).

De kernboodschap: voor high-consideration brands verschuift effectieve sturing van kortetermijn kanaaloptimalisatie naar strategische marktbewerking. Marketing moet gericht werken aan vertrouwen en merkvoorkeur over meerdere contactmomenten heen om duurzame groei mogelijk te maken.