De menskant van employee advocacy: inzichten uit 1.600 reviews [onderzoek]

In dit artikel:

In 2025 publiceerden onderzoekers in Information Systems Frontiers een grootschalige studie naar employee advocacy: ze analyseerden 1.636 gebruikersreviews van 18 advocacy-platformen en voerden 12 expertinterviews om te achterhalen waarom sommige werknemers wel en anderen niet bedrijfsinhoud delen. De studie was niet bedoeld om tools te rangschikken, maar om te ontdekken welke menselijke en sociale factoren werkelijk bijdragen aan dit vrijwillige gedrag.

Kernbevindingen
- Employee advocacy wordt gezien als organizational citizenship behavior: het is vrijwillig, komt buiten formele functietaken tot stand en laat zich daardoor niet afdwingen met KPI’s of campagnes.
- De sterkste voorspeller van delen is sociale verbondenheid. Werknemers die weten wat er speelt, interne transparantie ervaren en zich onderdeel voelen van een gemeenschap, delen veel vaker.
- Psychologisch welzijn speelt ook een rol: gebruiksvriendelijke tools, autonomie over wat en hoe je deelt, een prettige gebruikerservaring en tijdsbesparing verlagen drempels. Deze factoren ondersteunen gedrag, maar wegen minder zwaar dan verbondenheid.

Het SRO-framework (Social Reach Optimization)
De auteurs verbinden hun inzichten aan een praktisch raamwerk dat employee advocacy behandelt als gedragsverandering in plaats van als marketinginstrument. Vier bouwstenen:
1. Richting: medewerkers moeten begrijpen waar de organisatie voor staat, zodat zij authentiek kunnen doorvertellen.
2. Relevantie: interne communicatie moet betekenisvol zijn en een dialoog stimuleren, niet alleen informeren.
3. Autonomie: geef ruimte aan ieders eigen stem; verplichte herhaling van marketingteksten werkt contraproductief.
4. Vertrouwen en veiligheid: psychologische veiligheid is de voorwaarde — zonder die basis durven mensen niet vrijwillig zichtbaar te zijn.

Wat dit betekent voor organisaties
Voor teams die worstelen met lage deelname is de conclusie duidelijk: de focus moet verschuiven van meer content en reminders naar het vormgeven van een sociale en digitale omgeving waarin medewerkers wíllen delen. Praktische stappen zijn onder meer betere interne transparantie, het voeren van tweerichtingscommunicatie, het ontwerpen van intuïtieve tools en het bevorderen van psychologische veiligheid. Zonder deze basis blijven advocacy-initiatieven kleinschalige campagnes; met deze basis kan het uitgroeien tot een cultuurkenmerk.

Kortom: employee advocacy is geen techniek maar een weerspiegeling van hoe mensen zich binnen een organisatie voelen—en vraagt daarom vooral aandacht voor verbinding, betekenis en autonomie.