De kracht van relaties: het vergeten marketingmechanisme dat alles beslist
In dit artikel:
“Ons geluk neemt af.” Met die woorden van mensgerichtheidsspecialist Sven Rickli zet de auteur de toon: door digitalisering en de technologische sprong sinds ongeveer 2016 hebben we meer contactmomenten dan ooit, maar minder échte verbinding. Thuiswerken, automatisering, VR, IoT en AI hebben efficiëntie gebracht, maar verdringen het oog-in-oog-contact en de kleine, warme gebaren die vertrouwen en loyaliteit creëren.
Onderzoek (KPMG) ondersteunt dit: organisaties met sterke, emotionele klantrelaties presteren beter op loyaliteit en groei. Loyaliteit ontstaat volgens dat onderzoek minder door kortingen en meer door het gevoel “erkend en begrepen” te worden. Investeren in personalisatie en empathie levert directe commerciële winst op: klanten blijven langer, besteden meer en zijn minder prijsgevoelig.
Tegelijkertijd leidt de jacht op meer contact tot een illusie van verbondenheid. Marketingafdelingen bouwen steeds grotere martech-stacks—meer kanalen, flows en automatiseringen—maar verliezen daarmee het menselijke tussen de touchpoints. De opkomst van AI en deepfakes wekt bovendien twijfels: consumenten merken of vermoeden dat content door een machine is gemaakt en waarderen die vaak lager. Het Uncanny-valley-effect maakt bijna-menselijke technologie ongemakkelijk, wat relaties schaadt.
Praktische psychologie toont waarom kleine, menselijke signalen zo krachtig zijn. De beïnvloedingsprincipe Sympathie (Cialdini) kan verkoop aanzienlijk verhogen. Een klassieke casus: vier shampooverpakkingen die slechts subtiel verschillen in een lijn–een variant met een “lachende” vorm verkocht bijna drie keer zo veel als de variant met een frons. Een ander voorbeeld is Biscoff, dat door een klein, boogvormig element in het merkbeeld (een glimlach) 20% omzetgroei zag en zijn productievraag moest opschalen. Dergelijke kleine ontwerpinvloeden activeren positieve gevoelens nog vóór gebruik van het product.
Een concrete ondernemerscasus illustreert dat mond-tot-mond vaak de echte aanjager is: een ondernemer die zijn marketing opschaalde met betere funnels ontdekte dat zijn beste klanten via aanbevelingen kwamen—omdat mensen het gevoel hadden dat het bedrijf echt aandacht gaf aan de vraag achter de vraag. In plaats van nóg meer automatisering bleek het slimmer om sociaal bewijs te versterken en de bestaande klantrelaties te verdiepen.
Kleine, warme interventies werken: customer-journey in kaart brengen en op strategische momenten persoonlijke contactmomenten toevoegen—een korte update, een gepersonaliseerd presentje, een handgeschreven kaart—versterkt relaties en stimuleert doorvertellen. Ook wanneer iets misgaat, kan goed herstel loyaliteit vergroten (de Service Recovery Paradox): een voorbeeld is een restaurant waar een fout snel, persoonlijk en royaal werd gecorrigeerd, waardoor de klant uiteindelijk tevredener vertrok dan bij een probleemloos bezoek.
De conclusie is helder en praktisch: relatieopbouw is geen soft onderdeel, maar strategisch goud. In plaats van enkel te focussen op meer optimalisatie en automatisering is het vaak effectiever om te zoeken naar momenten waarop je echt gezien kunt worden door je klant. Begin klein: breng de journey in kaart, identificeer koude, te digitale of transactionele momenten en voeg één of twee warme, menselijke acties toe. Daarmee vergroot je niet alleen het geluk van klanten, maar ook je commerciële resultaat.