De kerstreclame-trends van 2025: wat zeggen de breinwetten hierover?
In dit artikel:
Unravel Research, dat sinds 2018 elk jaar kerstspots met hersenmetingen analyseert, ziet drie opvallende trends in de lichting kerst- en eindejaarscommercials van 2025: massaal gebruik van AI, een toename van anti-kerstuitingen en vaker samen opduikende Sinterklaas en Kerstman. Hun uitgangspunt is steeds hetzelfde: reclame die in het brein het beste scoort, combineert aandacht en positieve emotie—vaak door een sterk verhaal, unieke personages of simple, betrouwbare prikkels zoals eten, dieren en een vleugje nostalgie.
AI domineert dit jaar veel creaties. Na de omstreden volledig AI‑gemaakte Coca‑Cola-spot van vorig jaar, die online veel kritiek oogstte, zetten merken opnieuw massaal in op gegenereerde beelden. Unravel zag dat AI-beelden het algemeen emotioneel goed kunnen doen, maar dat het brein fel afhaakt zodra onnatuurlijke gezichten in beeld komen; menselijke gelaatsherkenning is gevoelig en detecteert snel onnatuurlijkheden. Daarom koos Coca‑Cola dit jaar verstandig voor herkenbare merkbeelden en dieren in plaats van kunstmatige mensen. Andere merken die met AI experimenteren zijn Krasloten, McDonald’s (wiens spot later offline ging), en KPN, dat zijn bekende kat met AI tot leven wekte. Publieke reacties onder video's zijn vaak hard, maar uit de neurometingen blijkt dat impliciete, onbewuste breinreacties minder zwart‑wit kunnen zijn dan de commentaren suggereren.
De ‘anti-kerstcommercial’ wint terrein: merken durven cynischer of realistischer over winterstress en gemengde emoties te vertellen. VakantieDiscounter toonde al in 2023 hoe zo’n benadering succes kan hebben: een ogenschijnlijk botte twist leverde veel aandacht en een hoge score op. Dit jaar variëren anti‑kerstspots van subtiele spottende shots (Albert Heijn) tot ronduit negatieve insteken met een ironisch slotakkoord (McDonald’s). Effectief werkt het als negatieve emotie snel gevolgd wordt door iets positiefs—een onverwacht warm einde of een grappige ontknoping—waardoor aandacht en plezier in het brein stijgen. Tegelijk tonen sommige merken juist ambacht: Staatsloterij koos voor arbeidsintensieve stop‑motion met katten, een bewust tegengeluid tegen de AI‑trend.
Tot slot valt op dat Sinterklaas en de Kerstman dit jaar vaker samen verschijnen (bijvoorbeeld bij bol en PostNL). Dat trekt de aandacht maar kan snel zijn nieuwheidswaarde verliezen als het te vaak wordt ingezet; originaliteit blijft de belangrijkste succesfactor. Conclusie van Unravel: AI biedt krachtige mogelijkheden, vooral voor niet‑gelaatsbeelden en dierlijke of voedselshots, maar echte creatieve originaliteit en het slim sturen van emotionele dynamiek in een verhaal bepalen uiteindelijk welke spots in het brein winnen.