De herdefinitie van contentmarketing: waarom minder content beter is in het AI-tijdperk

In dit artikel:

AI maakt contentproductie razendsnel beschikbaar voor organisaties, maar dat lost niet het echte probleem op: waarde ontbreekt vaak. Marketingteams drukten zich jarenlang uit in publicatiefrequentie en zichtbaarheid — meetbare, dashboardvriendelijke cijfers — waardoor volume een proxy werd voor succes. Die output-inflatie leidt ertoe dat er steeds meer content verschijnt, terwijl de gemiddelde waarde per stuk daalt.

Het menselijke element speelt mee: druk zijn voelt productief, en nieuwe tools of formats lokken afleiding (“deze prompt”, “dat kanaal”). AI haalt bovendien het traditionele excuus “we hebben geen tijd” weg. Als de tijdwinst die AI oplevert wordt besteed aan nog meer artikelen en posts, blijkt tijd nooit het kernprobleem; de echte vraag is hoe organisaties waarde definiëren.

De voorgestelde heroriëntatie: contentmarketing moet verschuiven van produceren naar selecteren. Elk publicatievoorstel zou toetsbaar moeten zijn: wie is de lezer, welke vraag beantwoordt dit, en wat is het unieke nut? Als dat niet helder is, zendt de organisatie vooral haar eigen stem uit in plaats van de lezer vooruit te helpen.

Praktische stappen voor teams:
- Start klein en bewijs de nieuwe aanpak met één experiment (één thema, doelgroep of kanaal) gedurende een kwartaal. Meet niet alleen minder output maar vooral wat betere content oplevert.
- Maak outputinflatie inzichtelijk: analyseer de afgelopen drie maanden en identificeer content die geen lezersvraag beantwoordde.
- Schrap circa 30% van de geplande content voor het komende kwartaal: items zonder duidelijk lezersnut mogen weg.
- Bescherm de vrijgekomen tijd concreet: plan uren voor verdieping, onderzoek, interviews, het testen van formats, en het verbeteren van onderhoud en distributie.

Ook meten vraagt een andere blik. Stop met het verabsoluteren van bereik, impressies en publicatiefrequentie als enige succesparameters. Gebruik data, maar geef vakmensen ruimte voor professioneel oordeel: bespreek niet alleen wat veel views opleverde, maar ook welke stukken inhoudelijk sterk waren en vertrouwen of merkvoorkeur opbouwden. Meet impact op vertrouwen, hulp voor de lezer en lange-termijn merkvoorkeur waar mogelijk.

Kort gezegd: iedereen kan tegenwoordig veel produceren; onderscheid ontstaat bij organisaties die durven minder te publiceren en de vrijgekomen tijd gebruiken om inhoud te verdiepen en echt waarde toe te voegen voor hun publiek.