De gesponsorde vakantie in Griekenland leidt tot een heksenjacht op pestende influencers

In dit artikel:

New York Pizza nam dit jaar vijftig contentcreators mee op de jaarlijkse ‘brandtrip’ naar een witte villa op Mykonos. Het doel was klassiek commercieel: influencers moesten tijdens de driedaagse vakantie voortdurend filmpjes maken van luxe en plezier, waarmee het merk bereik en uiteindelijk omzet wilde vergroten. Vorig jaar werd het merk bekritiseerd vanwege gebrek aan diversiteit; dit jaar kreeg het juist lof dat daar over was nagedacht.

De reis begon chaotisch toen bij veel deelnemers de koffers niet arriveerden. New York Pizza draaide dat om tot content door een badjas-dresscode voor de eerste avond te communiceren, wat veel aandacht op TikTok opleverde. Toch sloeg de sfeer later om: Anna Dobber, een van de aanwezigen, plaatste een video waarin ze zegt dat ze tijdens de trip gepest en buitengesloten werd en zich vaak eenzaam en verdrietig voelde. Haar getuigenis leidde tot veel reacties, andere creators deelden soortgelijke ervaringen en er ontstond een online rel tegen de vermeende pestkoppen.

De gebeurtenissen lieten zien hoe brandtrips werken als een meetbare populariteitsstrijd — niet een gezellige groepsvakantie — en benadrukten problemen rond authenticiteit, mentale gezondheid en groepsdynamiek binnen influencerkringen. Voor New York Pizza heeft de campagne daardoor dubbel effect gehad: veel zichtbaarheid, maar ook reputatieschade en kritiek, waarbij enkele kijkers zelfs de smaak van de pizza tot onderwerp van spot maakten. Brandtrips blijven geschikt materiaal voor realityformaten, maar de valkuilen voor merken en deelnemers zijn duidelijk geworden.