De GDMA Email Benchmark 2026: Nederland mailt sterk, zo bouw je daarop voort

In dit artikel:

De nieuwe GDMA International Email Benchmark laat zien dat e-mailmarketing in Nederland bovengemiddeld goed presteert. Wereldwijd ligt de gemiddelde openratio op 34,1%, terwijl Nederland uitkomt op 48,9%. Ook de klikcijfers liggen hier hoger dan gemiddeld. De benchmark is samengesteld door de GDMA en DDMA, samen met meerdere e-maildienstverleners, op basis van echte verzenddata van 22 ESP’s: bijna 17,7 miljoen campagnes en 847 miljard e-mails uit 63 landen over vijf jaar.

De cijfers plaatsen Nederland bij de Europese koplopers, maar er zit een belangrijke nuance in de openratio. Sinds Apple’s Mail Privacy Protection worden veel opens automatisch geregistreerd, ook als de ontvanger de mail niet actief opent. Daarom zijn klikratio’s en vooral de click-to-open-ratio betrouwbaardere graadmeters voor betrokkenheid. Juist op dat vlak scoort Nederland sterk, wat erop wijst dat de content niet alleen wordt verzonden, maar ook daadwerkelijk relevant is voor abonnees.

Uit de Nederlandse analyse blijkt bovendien dat kleinere, gerichte campagnes veel beter werken dan grote massamails. Volgens de DDMA leveren zulke segmenten bijna vijf keer zoveel kliks per verzending op als brede batches. De boodschap is duidelijk: meer personalisatie en slim segmenteren, bijvoorbeeld via RFM, loont meer dan simpelweg meer mails sturen.

Ter vergelijking wordt Denemarken genoemd als Europese koploper. Daar zijn de cijfers nog hoger, mede door een terughoudendere verzendstrategie, meer focus op opt-ins en een kleiner totaalvolume. Ook daar speelt Apple MPP een rol in de openratio, maar de klikcijfers bevestigen dat de betrokkenheid echt hoog is.

Verder laat de benchmark zien dat de afleverbaarheid in Europa sterk is: bijna 99% van de mails wordt geaccepteerd. Nieuwe regels van Google, Yahoo en Microsoft maken de eisen strenger, wat betrouwbare verzenders juist helpt. Tot slot blijkt dat in Nederland vooral donderdagochtend rond 10.00 en 11.00 uur veel wordt verzonden. Dat is handig als referentie, maar ook een kans om juist op een ander moment te testen of slimmer te automatiseren.