De belangrijkste marketing-ontwikkelingen van 2025 tot nu toe [overzicht]

In dit artikel:

Deze zomer veranderde marketing niet stilletjes: AI-agents, verschuivende SEO-logica, zero-click content en een terugkeer naar langetermijninvesteringen tekenden de periode. De kern: technologie dwingt marketeers hun rol opnieuw uit te vinden en strategieën te verschuiven van kortetermijnmetrics naar herkenning, autoriteit en vraagcreatie.

AI-agents nemen echte taken over
AI is geen experiment meer, maar een structurele manier van werken. Tools evolueerden van losse prompts naar autonome agents die data ophalen, content produceren en analyses uitvoeren. Dat opent efficiencywinst, maar vereist ook nieuwe vaardigheden: marketeers moeten processen ontwerpen, duidelijke kaders geven en de agents aansturen en evalueren. Een “Agent Manager” die regie houdt is volgens meerdere experts noodzakelijk. Technische protocollen zoals MCP en Agent-2-Agent maken samenwerking tussen agents steeds beter mogelijk, waardoor ze in gecombineerde, gespecialiseerde rollen kunnen functioneren.

SEO: zichtbaarheid wordt anders gemeten
Zoekoptimalisatie verschuift van klikken en keywords naar aanwezigheid in AI-gestuurde antwoorden. Platforms als ChatGPT en Perplexity leveren “overviews” waarbij gebruikers steeds minder vaak doorklikken: in Google’s AI-overviews wordt nog maar in circa 1% van de gevallen doorgeklikt en bij 26% stopt het surfen helemaal na het AI-antwoord. Dat betekent niet dat SEO dood is, maar wel dat wie stopt met content produceren langzaam zijn vindbaarheid verliest. Nieuwe meetpunten ontstaan — bijvoorbeeld zichtbaarheid in AI-overviews — en tools als Ahrefs bieden al inzichten in hoe vaak je in die antwoorden verschijnt.

Merkbouw wint aan belang, dashboards verliezen controle
Met minder directe clicks wordt merkherkenning belangrijker. Zero-click formats (carrousels, stappenplannen, beknopte expertantwoorden) bouwen vertrouwen zonder dat er een bezoek of conversie nodig is. Veel organisaties leunen nog zwaar op performance-gedreven dashboards, maar experts waarschuwen dat dat op de lange termijn averechts werkt: zonder merkfundament kom je op een plateau. Klassieke voorbeelden van langdurige herkenbaarheid (zoals creatieve formats die herhaling en ritme gebruiken) illustreren waarom herkenbaarheid vandaag een stevigere rol moet spelen in marketingmixen.

Van leadgeneratie naar demand generation
Het samenspel van AI, veranderende SEO en zero-click vormt de voedingsbodem voor demand generation: niet alleen leads vangen die al in koopmodus zijn, maar vraag creëren bij het grote deel van de markt dat nog niet actief zoekt. Dat vraagt om consistente zichtbaarheid, toegankelijke expertise en content die mensen vrijwillig delen — voorbij gated assets en eenmalige campagnes. Bedrijven die hierop inzetten zien volgens cases meer kwalitatieve inbound-leads en een efficiënter salesproces.

Praktische implicaties en aanbevelingen
- Herdefinieer rollen: train mensen om AI-agents te briefen, te monitoren en bij te sturen; benoem regierollen.
- Meet anders: volg niet alleen clicks, maar ook vermeldingen in AI-overviews en merkherkenning.
- Produceer zero-click content die autoriteit en vertrouwen opbouwt.
- Blijf SEO-consistent: het is een zandloper; wie niet bijvult, zakt weg.
- Kies voor demand generation: bouw continu aan relevantie voor de niet-adresbare 95% van de markt.

Slotgedachte
De rode draad is dat marketing verschuift van korte termijn meten naar lange termijn betekenis. Wie nu leert AI-structuren bouwen, zichtbaarheid in AI-ecosystemen veiligstelt en consequent aan merk en vraag werkt, staat er over een jaar sterker voor.