Chocolade regenbogen: pinkwashing en schandalen in de snoepwinkel
In dit artikel:
Nederlanders eten relatief veel chocola: ongeveer 5,8 kg per persoon per jaar, waarvan zo’n kwart tijdens de decembermaand. In reclamecampagnes voor chocolade en verwante snacks zien we de afgelopen jaren vaak regenboogmarketing: merken voegen LHBT-symboliek toe om inclusiviteit te tonen, aandacht te trekken of jongere doelgroepen te bereiken — soms met kritiek dat het vooral pinkwashing is.
Tony’s Chocolonely bracht in 2017 en 2018 een ‘gay bar’ uit rond Pride, maar kreeg vragen over echte inzet voor de LHBT-gemeenschap; het merk erkende later fouten en beloofde intern verbeteringen. In de VS werkte Tony’s met HeadCount voor gepersonaliseerde wikkels om stemmen onder jongeren te stimuleren.
Mondelēz gebruikte de regenboog bij meerdere merken. De meest opvallende controverse was een Cadbury-spot waarin twee mannen samen aten; dat leidde tot een petitie met tienduizenden handtekeningen, maar de Britse reclametoezichthouder weigerde de advertentie te verbieden. Mondelēz zette ook Oreo, Honey Maid en Ritz in voor regenboogcampagnes.
Mars kwam meerdere keren in het nieuws: Twix sponsorde een TikTok-aflevering van Hulu’s Bite Size Halloween gemaakt door queer filmmakers, wat conservatieve reacties opriep; Snickers veroorzaakte eerder furore met ongelukkig uitgevoerde advertenties uit de “Diva”-serie die moesten worden teruggetrokken; en M&M’s kreeg veel aandacht met een 2022-revamp die personages “meer genuanceerde” eigenschappen gaf, een nieuw paars personage introduceerde en acteurs zoals Dan Levy gebruikte. Skittles blijft een bekende Pride-actie voeren door een kleurloos pakket uit te brengen met de boodschap dat tijdens Pride ‘één regenboog telt’.
Ook andere grote spelers zoals General Mills en Hershey’s liepen tegen weerstand aan: Hershey’s campagne in Canada met een transgender vrouw leidde begin 2023 tot de hashtag #BoycottHersheys. Dit illustreert dat het inzetten van transpersonen in reclame in sommige markten sterke reacties oproept.
Algemene conclusie in de sector: fast-moving consumer goods zijn bereid regenboogsymboliek in te zetten — deels uit marketingoverwegingen en deels uit echte inclusieambities — maar zulke acties worden scherp beoordeeld door consumenten, activisten en soms toezichthouders. Voor merken is het risico op verwijten van pinkwashing of terugslag reëel wanneer campagnes niet overtuigend of respectvol worden uitgevoerd.