ChatGPT als concurrent van Google & nog 5 belangrijke SEA-trends voor 2026
In dit artikel:
2025 bracht grote verschuivingen voor SEA-specialisten: AI kreeg een dominante rol, campagnetypes en automatisering werden uitgebreider en privacy- en meetuitdagingen namen toe. De auteur reflecteert op twee belangrijke ontwikkelingen van 2025 en schetst zes trends die naar verwachting bepalend zijn voor 2026.
Wat speelde in 2025
- Zoekgedrag veranderde doordat Google AI-overviews en ChatGPT gebruikers steeds vaker direct antwoorden leveren; dat leidde tot minder klikgedrag op zoekadvertenties, meer branded zoekopdrachten en complexere zoekvragen.
- Adverteerders namen geautomatiseerde oplossingen sneller aan: rond een kwart gebruikte in 2025 slimme campagnes die grotendeels door het platform werden aangestuurd. Performance Max (PMax), DemandGen en nieuwe AI-features groeiden in gebruik, mede omdat Google meer transparantie gaf in plaatsingen en zoektermen binnen PMax.
Belangrijkste trends voor 2026
1) Branding wordt essentieel
Branded zoekopdrachten vormen een groot deel van zoekvolumes (ongeveer 44%). Google introduceerde brand- en text-guidelines in Ads en PMax, zodat automatisch gegenereerde advertenties ‘on brand’ blijven. Verwacht dat merken meer investeren in merkcampagnes — ook binnen Google Ads en DemandGen — en dat branding strategisch gecombineerd moet worden met performance-campagnes.
2) Keywordless targeting: intentie boven termen
SEA verschuift van exacte zoekwoorden naar interpretatie van intentie. Functies zoals AI-Max breiden targeting uit op basis van context, intentie en sitecontent. DemandGen beweegt van puur awareness richting conversie door gebruikers te koppelen aan waarschijnlijk te kopen producten, zelfs zonder eerdere merkbekendheid. Advies: werk met bredere keywords en test AI-Max.
3) ChatGPT en conversational advertising als nieuw kanaal
ChatGPT ontwikkelt zich tot concurrent van zoekmachines, met features zoals Instant Checkout en een mogelijk eigen advertentiemodel. Dit opent nieuwe advertentiemogelijkheden maar vraagt om andere benaderingen qua copy en targeting, vanwege de sterk gepersonaliseerde gebruikerservaring. Tegelijk evolueren Google (AI Mode) en Microsoft (Copilot-ads) richting AI-gedreven zoekervaringen, waardoor de aandacht zich naar AI-chatsystemen verplaatst.
4) AI-agents en datakoppelingen nemen operationeel werk over
AI-agents worden ingezet om biedingen te optimaliseren, budgetten te verschuiven en te rapporteren. Voor kleine en middelgrote accounts werken ze goed; bij complexere accounts stuiten ze soms op grenzen. Steeds meer adverteerders koppelen Ads aan CRM’s, BigQuery en andere databronnen om campagnes te voeden met real-time input voor biedstrategieën en dynamische creatives. Verwacht meer integraties en minder handmatige optimalisaties.
5) Creativiteit wordt onderscheidend vermogen
Met automatisering verschuift de meerwaarde naar creatieve assets: ruim 40–50% van campagneresultaten hangt af van creatives. Nieuwe tools (zoals Veo, Imagen) en formats (verticale 9:16 assets in PMax) maken snelle contentproductie mogelijk, maar authenticiteit en merkrichtlijnen blijven cruciaal om op te vallen.
6) First‑party data en meetuitdagingen zijn cruciaal
Privacybeperkingen (Consent Mode v2, afbouw third‑party cookies) en iOS-updates (iOS 26) compliceren conversiemeting — onder meer door druk op trackingparameters zoals de GCLID. Dit leidt tot minder betrouwbare directe data en meer afhankelijkheid van gemodelleerde resultaten. Organisaties die investeren in server-side tracking, enhanced conversions, consentbeheer en degelijke datakoppelingen zullen beter uitgerust zijn om AI-algoritmes van juiste input te voorzien.
Praktische aanbevelingen voor 2026
- Combineer merk- en performance-inspanningen: investeer in brandbuilding én lower-funnel tactieken.
- Test en omarm keywordless functies zoals AI-Max, maar monitor resultaten kritisch.
- Bouw meetinfrastructuur (server-side, enhanced conversions, CRM-koppelingen) om dataverlies te mitigeren.
- Zet creativiteit en authentieke content centraal; gebruik nieuwe formats en tools, maar blijf merkconsistent.
- Experimenteer met AI-agents en dataintegraties, en bereid accounts voor op complexere automatisering.
De rol van de SEA-specialist verandert richting technischer werk: naast campagnebeheer wordt het bouwen van slimme koppelingen, datalagen en creatieve concepten belangrijker. Vertrouwen in data en AI, gecombineerd met aandacht voor merk en creatie, vormt de kernstrategie voor 2026.