Bouw aan je merk: de echte ROI begint vóór de klik
In dit artikel:
Performance is geen strategie; het is de uitvoering van een strategie die al veel eerder begint. Het artikel betoogt dat veel marketeers te snel op performance-activatie vertrouwen (bieden, CPC optimaliseren, retargeting), terwijl de echte winst valt of staat met positionering, merkfundament en een onderscheidend creatief concept — voordat iemand überhaupt een zoekterm intypt.
Waarom merk eerst?
Zoekmachines en advertentieplatformen belonen bekendheid: wanneer consumenten in de laatste fase naar je merk zoeken, bepaalt wat er eerder in hun hoofd gebeurde of jij überhaupt in beeld komt. Google’s ‘messy middle’-concept laat zien dat mensen heen en weer schuiven tussen ontdekken en evalueren en vaak heuristieken gebruiken zoals merkvertrouwen. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute benadrukt dat groei voortkomt uit mentale en fysieke beschikbaarheid: opvallen in het hoofd en in het schap. Category Entry Points (CEPs) zijn hierbij een praktisch instrument — concrete momenten en triggers (bijv. “vijf minuten voor een meeting”, “eerste werkdag”) waarop mensen je categorie binnenkomen. Merken die systematisch aan die CEP’s gekoppeld zijn, komen vaker in de overweging.
De economische logica: je betaalt rente op onbekendheid
CPC’s stijgen door competitie en macrofactoren, maar onbekendheid zorgt voor een extra kostenlaag: lagere CTR’s, slechtere conversies en dus hogere effectieve kosten per resultaat. Zonder vooraf opgebouwde merkvoorkeur wordt iedere klik niet alleen duurder, maar ook minder waard. Meta-analyses en marketing mix modeling tonen dat merkopbouw de prijs- en volumekracht vergroot en de funnel in zijn geheel goedkoper maakt — effecten die vaak buiten last-click meten plaatsvinden.
Pragmatische vuistregels en aanpak
- Positionering eerst: bepaal helder voor wie je bent en waarmee je je onderscheidt. Test dit met klanten en zet het tegenover de categorieconventies.
- Merkfundament: kies herkenbare merkatributen en voer die consequent door elk touchpoint; herkenning verhoogt geheugen en baseline-prestaties.
- Schaalbaar creatief concept: geen losse campagnes, maar een flexibel idee met herkenbare formats en hooks die gekoppeld worden aan CEP’s.
- Full-funnel mediaplanning: laat brand en performance elkaar versterken; gebruik video & content om zoek- en retargetingefficiëntie te verhogen.
- Meet meer dan clicks: voeg metrics toe zoals share of search, branded organic/direct verkeer, merkbekendheid, CEP-associaties, marketing mix modeling en incrementality tests om de echte ROI van merkopbouw zichtbaar te maken.
Hoe overbrug je korte-termijn targets?
In plaats van meteen 60% van het budget naar merk te verplaatsen (de klassieke Binet & Field-aanbeveling), stel het gefaseerd in: begin met 30–40% merkspend en bouw op. Vaak is betere creatie belangrijker dan meer budget: sterker creatief werk verhoogt CTR en conversie tegelijk. Focus eerst op de 3–5 belangrijkste CEP’s voor jouw categorie; zet daarop herkenning neer en laat performancecampagnes logisch volgen.
Wat je de CFO wilt laten zien
Het punt is niet dat merk investeren leuk is, maar dat je het jezelf niet kunt veroorloven om het niet te doen. Zonder merk-engine wordt performance elk jaar duurder en kwetsbaarder. Een scherpe positionering, een stevig merkfundament en een onderscheidend creatief concept maken je minder afhankelijk van stijgende CPC’s, verkorten de route naar aankoop en bouwen duurzame waarde die ook komende kwartalen rendeert.
Kort: zie performance als versterker, niet als fundament. Begin vóór de klik met merkbouw, koppel creatie aan concrete CEP’s en meet langere-termijn effecten zodat activatie goedkoper en effectiever wordt.